Konzum vs. Bingo: Ko ostvaruje bolju interakciju sa Facebook korisnicima?

U Bosni i Hercegovini većina kompanija je već prisutna na društvenim mrežama i svojim marketinškim aktivnostima žele zadržati, pridobiti nove potrošače, razvijati brand u svijesti potrošača itd. Kako su Bingo i Konzum najveći maloprodajni lanaci u BiH a sigurno u nekim dimenzijama i tržišni rivali, Mladen Mijatović koji se bavi Data Science, analizirao je njihove aktivnosti na  Facebooku i komparirao njihove interakcije sa korisnicima.

U analizi, koju je objavio na svom blogu, navodi da se ovdje ne radi o nikakvom ozbiljnom Data Science projektu, ali ističe da se sigurno može otvoriti puno drugih pitanja na koja se može odgovoriti različitim metodama. 

Da bi odgovorio ko ostvaruje veću interakciju sa korisnicima na Facebook-u, Konzum ili Bingo koristio je podatke sa Facebook stranica Konzuma i Binga na kojem oni objavljuju marketinški sadržaj, a podaci se mogu dobiti sa lokacije  Facebook for developers. Preuzeo je oko 1330 objavljenih sadržaja na njihovim Facebook stranicama od proteklog vremenskog razdoblja: 1. novembra 2015. do 1. juna 2016. godine.

"Obzirom da Konzum posluje i izvan BiH, želim naglasiti da su njegovi podaci preuzeti sa Facebook stranice Konzum Bosna i Hercegovina kako bi imalo smisla porediti sa sadržajem Binga. Analize sam uradio u Exploratory-u koji je još uvijek u beta verziji. Exploratory je open source interaktivni alat namjenjen prije svega za data wrangling i neku osnovnu vizualizaciju podataka a temelji se na programskom jeziku R i njegovim paketima 'dplyr' i 'tidyr'. Onaj ko se bavi Data Science-om zna o čemu je riječ", navodi on u svojoj analizi.

Ko je imao veći broj objava (link, video, slike, status i sl.) na Facebook-u od 1. novembra 2015 - 1. juna 2016. godine možemo vidjeti na grafikonu 1. Očito je da je za posmatrani period Konzum BiH objavljivao uglavnom veći broj postova svakog mjeseca, nego što je to radio Bingo. Najveći broj objava Konzum je imao u 12. mjesecu 2015. godine, vjerovatno zbog  praznika Božić i Nova godina, navodi Mijatović u analizi. 

Grafikon 1. Broj objava marketinškog sadržaja od 1. novembra 2015. do  1. juna  2016.- Konzum vs. Bingo

Dodaje da bi bilo idelano da je kompanija sa većim brojem objava marketinškog sadržaja prouzrokuje i veći broj pozitivnih reakcija korisnika na takav sadržaj. Da li je to tako u ovom 0slučaju ? Zaključak možemo izvesti na osnovu grafikona  2,  gdje su dovedeni u odnos varijable: broj objava postova i broj reakcija korisnika na takav sadržaj. 

Jasno se uočava da je Bingo svojim objavama sadržaja uglavnom ostvarivao veći broj reakcija korisnika po jednom danu za navedeno vremensko razdoblje, nego što je to ostvarivao Konzum BiH (veći broj presječnih tačaka u dvodimenzionalnom prostoru teže većem broju reakcija kod Binga, nego kod Konzuma). Kada je u pitanju varijabla broj reakcija, ona sadrži šest vrsta Facebook reakcija: Like, Love, Haha, Wow, Sad i Angry. Međutim, ovdje nisu bile prisutne reakcije Sad i Angry, navodi se u analizi. 

Grafikon 2. Odnos broja objava sadržaja i reakcija na sadržaj po jednom danu

Što više korisnika („Facebook prijatelja“) reaguje na objavljeni sadržaj, to je i veći (organski) doseg objave, što predstavlja jedan od ciljeva aktivnosti na društvenim mrežama. Treba imati na umu da određena osoba na društvenoj mreži, tzv. lider, svojom reakcijom na marketinški sadržaj može postići za kompaniju veći doseg objave, nego što bi to moglo napraviti veći broj drugih osoba koje nemaju veliki uticaj na mreži.

Navodi da dijeljenje sadržaja od strane korisnika na Facebook-u (Shares) možda ima nešto veću vrijednost u poređenju na reakcije (npr. Like), jer tada, na neki način, korisnik pokazuje veći stepen emocija prema takvom sadržaju.

Ko je uspio prouzrokovati veći broj dijeljenja  sadržaja u toku jedne sedmice za posmatrano vremensko razdoblje, Bingo ili Konzum?

 Na grafikonu 3 je očito da je sadržaj Binga uglavnom češće dijeljen u toku jedne sedmice, nego sadržaj Konzuma BiH. Ovdje bi želio naglasiti, da sam u momentu povlačenja podataka sa Facebook-a kod Konzuma zatekao 208.745 sviđanja njihove stranice (Total Page Likes), dok je Bingo imao 131.701 sviđanja, navodi Mijatović. 

Grafikon 3. Broj dijeljenja (shares) sadržaja u toku jedne sedmice

O tome ko je ostvario veći ukupni angažman (interakciju) kada se podaci posmatraju za svaki post pojedinačno, ali prema tipu objavljenog sadržaja (link, slika, status ili video) kaže da varijabla angažman (engagment) sadrži ukupnu sumu dijeljenja i reakcija, ali i komentara na objavljeni sadržaj, te može predstavljati bolji indikator kako bi se ostvario veći doseg objava marketinškog sadržaja.

Uočava se da je Bingo prouzrokovao veći prosječni angažman (horizontalna crta u box-u prikazuje Median kao srednju vrijednost) prilikom objave sadržaja tipa link i video, dok je Konzum prouzrokovao veći prosječni angažman korisnika objavljivanjem sadržaja sa slikama. Konzum je sa 1/2 objavljenog sadržaja sa slikama prouzrokovao manje od 117 interakcija (angažmana), dok je sa drugom polovinom objavljenog sadržaja sa slikama prouzrokovao preko 117 interakcija (reakcije, dijeljenje, komentari), navodi se u analizi. 

Predhodnim  jednostavnim analizama možda smo odgovorili na pitanje ko ostvaruje veću interakciju sa korisnicima na Facebooku, da li je to Konzum BiH ili Bingo, ali se sigurno otvorilo veliki broj drugih pitanja na koja možemo tražiti odgovore i Machine Learning algoritmima na nestrukturiranim podacima kao što su tekstovi i slike objavljenog marketinškog sadržaja na Facebook-u, navodi Mijatović.