(Lider BiH) Pad reklama: Teleprodaja smijenila mobilnu telefoniju s oglašivačkog trona

Tržište oglašavanja u BiH ima dvije veličine: prva je prema cjeniku medija vrijedna 160-ak milijuna eura, a realna je cijena 60-ak milijuna eura koja obuhvaća oglašavanje na televiziji, radiju, u tisku i na internetu. Kriza je na njemu itekako ostavila traga. Otkako je nastupila recesija, tržišne su pozicije poljuljane, konkurencija nemilosrdna, a budžeti za marketing drastično smanjeni. `Recesija` je postala najčešća riječ koju ćete čuti poslije najpoznatije svjetske riječi `O. K`. Upravo zbog recesije mediji su cijelu proteklu godinu počeli puhati u balon ne razmišljajući da će im se on vratiti poput bumeranga. I dok su mediji zbunjivali potrošače, koji su se prestrašili i počeli racionalno ponašati, u isto vrijeme oglašivači su smanjili budžete za oglašavanje. Dogodio se financijski slom, što mogu posvjedočiti u bilo kojoj marketinškoj agenciji.

- Oglašivači u BiH ponašali su se spontano. Internacionalne kompanije radile su prema strategijama koje su prenosile iz drugih zemalja. Manje se novca izdvajalo za razvoj proizvoda, sponzorstva, evente, oglašavanje u tradicionalnim medijima. Oglašivačko je tržište, prema procjenama, palo gotovo 40 posto. Pala su ulaganja u medijsko tržište iako FRC potrošnja ne pokazuje pad veći od četiri posto - u njoj su popusti, besplatni proizvodi, posebni ugovori i slično - kaže Vesna Beganović, direktorica Via medije.

Damping televizije

U usporedbi s medijskom potrošnjom u 2008. od otprilike 55 milijuna eura neto, kaže Beganović, u 2009. medijska potrošnja bila je otprilike 38 milijuna eura, također neto.

- Računamo da je otprilike 25 milijuna eura, dakle 70-ak posto ukupnoga medijskog tržišta, potrošeno na televiziju. Nadzor postoji za kategorije TV-a i printa. Odnedavno su medijske agencije prihvatile Gemius Audience, sindicirano istraživanje koje nudi informacije o posjećenosti bosanskohercegovačkih internetskih medija. Oglašavanje na internetu raslo je, ali neznatno da bi se dogodile ikakve veće promjene. Tržišni su trendovi u posljednje vrijeme sve veća upotreba interneta, čiji utjecaj iz dana u dan raste, i upotreba socijalnih mreža (Facebook, Twitter) bez kojih je suvremena komunikacija danas nezamisliva - kaže Vesna Beganović.

Kriza je donekle je usporila rast novih medija jer su se veći oglašivači okrenuli provjerenim tradicionalnim medijima. Prema nekim istraživanjima, televizija je kao medij podcijenjena. Cijena oglašavanja na TV-u postala je toliko niska da svi drugi mediji trpe zbog toga. Ugroženi su i tiskani mediji, uglavnom zbog toga što se tiraže ne prikazuju transparentno i što vanjsko oglašavanje postaje sve važnije. - Kriza se nastavila i u 2010., no prema svim bi najavama u drugoj polovini godine tržište vanjskog oglašavanja trebalo porasti. Najjači klijenti ni u jeku najveće krize nisu smanjivali izdatke za vanjsko oglašavanje. Rezanje budžeta za marketing može značiti trenutačnu uštedu, ali dugoročno gledano, to je prijetnja vrijednosti brenda. Veliki su oglašivači toga svjesni- kaže Admir Ahmetović, direktor agencije za vanjsko oglašavanje Metromedije.

Najveći oglašivači

U konkurenciji elektroničkih i tiskanih medija internet je jedan od prvih izbora iako educiranost oglašivača i oglašivačkih agencija o internetskom oglašavanju varira, pa se prednosti tog medija najčešće ne shvaćaju ili ne upotrebljavaju na pravilan način. Vjeruje se da će s izlaskom iz krize i novi mediji dobiti na važnosti koju su donekle izgubili u recesijskoj godini. Prema nadzoru koji Mareko Index Bosnia provodi u elektroničkim i tiskanim medijima, najoglašivanije kategorije u protekloj godini bile su teleprodaja, video, film i CD izdanja, gazirana pića, deterdženti za pranje rublja, osvježivači zraka, žvakaće gume, ljekovita sredstva, šamponi i balzami za kosu, muška kozmetika, hipermarketi, pa tek onda mobilna telefonija i telekomunikacijski operateri. Prema MIB-ovu istraživanju na oglašavanje su u 2009. najviše potrošili Coca-Cola, Inhem, Pharmamed, SC Johnson Wax, Beiersdorf, Dita Tuzla, Agrokor, P&G, BH Telecom, Telecom Srpske, Reckitt Benckiser.

Čestitke ulagačima

Godina iza nas prepuna je uzburkanih promjena, neke su se kompanije uspjele stabilizirati, pronaći nove tržišne niše, neki segmenti postali su nezanimljivi, a u nekima su se pojavili novi konkurenti, kompanje su propadale. Glavno pitanje ostalo je neriješeno: kako sačuvati brend i ostati blizu potrošača? Očito je da multinacionalne kompanije grabe galopirajućim koracima, a lokalne kompanije još imaju problema s brend-portfeljom, slabom prepoznatljivošću, lošom komunikacijom i štednjom na pogrešnome mjestu. Zagovornici su parola ‘bolje ne talasaj’, nespremni na slobodniju kretivnost i nepovjerljivi prema inovativnim strategijama. Kako i ne bi kad je među domaćim kompanijama očit problem što se oglašavanje smatra troškom, a ne ulaganjem, i pritom se zaboravlja da će smanjivanjem ulaganja u oglašavanje izgubiti svoj tržišni udio i da će poslije recesije trebati mnogo više novca da ga ponovno vrate na zadovoljavajuću razinu.

- Internacionalni klijenti zaista su mnogo otvoreniji prema novim oblicima oglašavanja i konstantno traže nove ideje za inovativnije, efikasnije i brže dosezanje svoje ciljne skupine. Čestitam svim kompanijama koje investiraju u ovom razdoblju, one su dugoročno pobjednici u bici za mjesto u srcu potrošača - kaže Vesna Beganović, direktorica Via medije.

piše: Elvira Ahmetović

poziv na pretplatu na : http://www.liderpress.hr/bih