H&M prodaje manje, zarađuje više i zatvara 160 prodavnica ove godine

H&M grupa objavila je rezultate za prvo tromjesečje finansijske 2026. godine, koje pokriva period od decembra 2025. do februara 2026. Brojke otkrivaju iznenađujuće rezultate koji pokazuju manje prodaje, ali bolju zarada po svakoj prodatoj komadu odjeće.

Prodaja pada, ali kompanija zarađuje više

Ukupna neto prodaja iznosila je 49,6 milijardi SEK (švedskih kruna), što je pad od 10% u odnosu na isti period prošle godine. U trenutnom kursu, 49,6 milijardi SEK je otprilike 4,3 milijarde eura, ili oko 8,4 milijardi KM.

Međutim, dio ovog pada nije stvaran. Jačanje švedske krune "pojelo" je čak 9 procentnih poena kada se sve preračuna u švedskim krunama, pa je u lokalnim valutama pad zapravo iznosio svega 1%. Operativna dobit skočila je za 26% i dostigla 1,51 milijardu SEK, uz operativnu maržu od 3% u odnosu na 2,2% godinu ranije. Dakle, prodaju manje, ali efikasnije. Bruto marža porasla je na 50,7% sa 49,1%, što znači da kompanija zadržava više novca od svake prodane jedinice, djelimično zahvaljujući smanjenim troškovima rasprodaja, pokazuje izvještaj.

Šta to znači za BiH?

H&M ne objavljuje podatke po pojedinim zemljama, ali prema regionalnoj podjeli u izvještaju, BiH spada u segment Istočne Evrope. Taj region je u prvom kvartalu zabilježio pad prodaje od 7% u SEK, ali svega 1% u lokalnim valutama, dakle slično kao i ostatak Evrope i uglavnom pod uticajem valutnih kretanja. Ono što može biti direktno relevantno za domaće kupce jeste da kompanija eksplicitno najavljuje više rasprodajnih cijena u drugom kvartalu 2026.

Foto: H & M Hennes & Mauritz AB Three-month report 2026 (1 Dec 2025–28 Feb 2026)

Troškovi popusta i markdowna očekuju se viši nego prošle godine u istom periodu, što bi moglo značiti nešto agresivniju proljetnu sezonu rasprodaja.

Manje prodavnica, ali veće

No iza poboljšanih marži stoji i jedna odluka koja direktno mijenja izgled trgovačkih centara širom Evrope, a to je agresivna reorganizacija fizičke mreže prodavnica. Prema izvještaju, u prvom kvartalu zatvoreno je 68 prodavnica, a otvoreno svega 17, pa je ukupna mreža sada manja za oko 163 prodavnice u poređenju s prošlom godinom.

Dio toga odražava i gašenje brenda Monki, čije su sve prodavnice zatvorene tokom 2025. Plan za cijelu godinu predviđa otvaranje oko 80, ali i zatvaranje oko 160 lokacija. Kompanija tvrdi da ovaj proces dugoročno neće negativno utjecati na prodaju.

Izvršni direktor Daniel Ervér ne krije da je reorganizacija fizičke mreže svjesna strategija.

"Nastavljamo unapređivati fizičke prodavnice u oblastima kao što su tehnologija, raspored i prezentacija," kaže Ervér, ali istovremeno priznaje da kompanija mora biti fleksibilna u okruženju koje se brzo mijenja.

U pozadini svega stoji i podatak da više od 30% ukupne prodaje H&M danas ostvaruje online, što je broj koji je još prije nekoliko godina bio nezamisliv za kompaniju koja je decenijama gradila svoje carstvo upravo na fizičkim lokacijama u velikim gradovima. Sve ti što sugeriše da fizičke lokacije postepeno gube svoju centralnu ulogu.

Zalihe su smanjene za 16% i sada iznose 34,6 milijardi SEK. Kompanija to predstavlja kao strateški uspjeh jer manje neprodane robe znači manji pritisak na rasprodaje i bolji novčani tok. Tokom 2026. planira se otvaranje novih skladišta u Evropi, što bi trebalo poboljšati dostupnost proizvoda i za online kupce u regionu.

Skupština dioničara zakazana je za 5. maja 2026., gdje se predlaže dividenda od 7,10 SEK po dionici, što je blago povećanje u odnosu na prošlogodišnjih 6,80 SEK.

H&M prolazi kroz period tranzicije u kojem se smanjuje fizičko prisustvo, ali poboljšavaju poslovni pokazatelji. Za kupce u BiH to kratkoročno može značiti nešto skuplje regularne cijene, ali i potencijalno zanimljivije rasprodaje u proljeće. Dugoročno, online kanal postaje sve važniji, i to se već osjeća i u regionu.