Što učiniti kad kupci ostanu mrtvi hladni na vašu genijalnu ideju

Ekonomski teoretičari i praktičari već godinama ponavljaju isto – tvrtke moraju biti kreativne jer tko se ne mijenja, izumire.

No te iste tvrtke ubrzo otkriju kako kreativnost može postati glib koji traži žrtve. U skladu s eksplozivnim rastom novih tehnologija i znanja razvijale su se i spoznaje o tome kako potaknuti inovativnost i kreativnost. Jennifer Mueller, izvanredna profesorica na Sveučilištu u San Diegu, tvrdi da je još veći problem od osmišljavanja novih ideja onaj korak u kojem netko te ideje treba prepoznati kako bi im uopće dao tržišnu priliku.

Točnije, istraživanje koje je 2013. Mueller provela u suradnji s kolegama Jeffom Loewensteinom sa Sveučilišta u Illinoisu i Jennifer Deal iz Centra za kreativno vodstvo u San Diegu dokazalo je da mnoge kreativne ideje zaustavlja srednji i viši menadžerski kadar koji se spotiče na samoj definicije kreativnog ili izvedivog. Istraživali su tvrtke koje su u pripremi imale desetke novih proizvoda.

Pitali su srednje menadžere, nadzornike, generatore ideja i druge da ocijene svaku ideju prema mjerilu kreativnosti, izvedivosti i profitabilnosti. Nakon toga su pitali korisnike koliko im je privlačna svaka od ideja. Kupci su odabrali najkreativnije, ali to nisu bile one za koje su ljudi u tvrtkama mislili da će biti najisplativije ili najizvodljivije.Tako se pokazalo da mnogi u tvrtkama ističu 'pogrešne' ideje, odnosno kupcima manje važna svojstva proizvoda dok kreiraju inovacije, pa se lako može zaključiti da tako mnogi propuštaju prilike za plasiranje hitova na tržište.

Kako ‘izmjeriti ideju’ Istraživanje je pokazalo da usmjerenost tima na izvodljivost može otežati prepoznavanje kad je ideja doista kreativna.

"Vjerujemo da je glavni razlog zbog kojega postoji sklonost prema izvodljivosti u tome što nove ideje uključuju više nepoznanica. CEO želi vidjeti konkretne podatke i odrediti održivost ideja, ali kadaje riječ o najnovijim idejama, teško je to izmjeriti, možda i nemoguće. Ako donositelj odluka prihvaća neizvjesnost, ako se usredotočuje na 'zašto' ili smatra da postoji više mogućih rješenja, možda će biti manje sklon odbaciti kreativne ideje", tvrdi Mueller.

To, dakako, ne znači da je lijek jednostavno zanemarivanje izvodljivosti, nego da treba biti svjestan kako pretjerana usredotočenost na nju može učiniti kreativne ideje teško probavljivima. Steve Jobs, navodi Mueller, bio je poznat po svojoj teoriji 'polja izobličenja stvarnosti', koja je, primijenjena, izgledala ovako: Jobs bi jednostavno rekao: 'Idemo napraviti ovu novu stvar!' Zaposlenici bi u šoku pitali bi kako da izvedu nemoguće, a on bi odgovorio: 'Samo vi to učinite.' Ostalo je povijest. Stoga je možda upravo taj trenutak pomagao kreativnosti u njegovoj tvrtki jer je izvodljivost tako postala manje moćna sila.

Što je zapravo kreativno Pokazalo se i da ljudi imaju različita mišljenja o tome što je kreativno, što i nije revolucionarna novost, no Mueller upozorava na to da su otkrili novi element.

"Dugo su teorije kreativnosti sugerirale da se procjena kreativnosti temelji na stručnosti, no mi smo otkrili da će dvoje ljudi s jednakim iskustvom pogledati ideje i ocijeniti kreativnost vrlo različito, a razlika se temelji na njihovu mentalnom sklopu ili osjećaju nesigurnosti. Dosadašnje teorije nisu poštovale razliku u načinu promišljanja", objašnjava Mueller, a zapitana postoji li prihvaćena definicija o tome što je kreativna ideja, kaže: – Pronašli smo tridesetak znakova kojima se ljudi koriste da bi identificirali kreativnost. Neki se ljudi oslanjaju na uski skup znakova, neki na mnogo širi raspon. Za dvadeset posto naših ispitanika bilo koji od tih znakova može upućivati na kreativnost.

Od tih znakova sedam ih uključuje novost, a drugi rijetkost te ima li ideja masovno tržište. Izvodljivost je također naznačena, ali ne pojavljuje se dosljedno. Različiti znakovi u procjeni kreativnosti izazivaju različite učinke u stvarnosti. Direktori često spominju da žele inovativnost i mnogi zaposlenici doista su je spremni ponuditi, no ono što predsjednik uprave ili oni koji su ideje stvorili misle da je kreativno najčešće je različito. Istraživanje, naime, pokazuje da su ljudi u istoj radnoj skupini (npr. istraživači ili srednji menadžeri) skloni razmišljati jednako o tome što znači kreativnost, no postoji razlika u stajalištima među skupinama. Dakle, generatori ideja mogu proizvesti jednu verziju kreativnosti, donositelji odluka mogu odobriti drugu, a rezultat je nešto što potrošači misle da je dosadno pa se ne prodaje. Kako tomu doskočiti?

Mogu li se smanjiti pogreške? - Prije svega, CEO-i moraju biti svjesni svih posebnih znakova kako bi istaknuli jedne ili smanjili važnost drugih, no ne mogu samo reći da žele inovativnost ili kreativnost jer ti su uvjeti prilično nejasni. U mnogim je tvrtkama problem određivanja kreativnog proizvoda koji će kupci s vremenom prigrliti izazvao defetizam koji se može opisati rečenicom: Ako je kreativnost tako teško stvoriti, prepoznati, odrediti, čemu ustrajati na tome? Muller objašnjava da je uzrok tomu što svaka nova ideja uključuje mnogo neizvjesnosti, što je automatski 'poružnjuje' u očima onih koji je trebaju ostvariti.

Ona i njezin tim stoga se nadaju da će to istraživanje pomoći uspostaviti cjelovitu teoriju koja će olakšati otkrivanje kreativne ideje, one koje kupci žele, kako donositelji odluka ne bi upadali u pogrešku odobravanja izvodljive ideje nauštrb kreativne samo zato što nosi manje neizvjesnosti. A do tada, savjetuje Mueller, zapitajte se prije svega jeste li doista sigurni da ste uži izbor uključili najkreativnije ideje, niste li one doista najbolje filtrirali i zaustavili već u prijašnjoj fazi.