Riječ stručnjaka: Zašto ljudi kupuju toliko ulja i brašna?

Odmah sa početkom ukrajinske krize postalo je jasno da će doći do globalnog ekonomskog poremećaja. Kao instantne dvije posljedice došlo je do rasta cijena i očekivanja nestašice. Kao reakcija na ta dešavanja, baš kao i na početku pandemije, građani Bosne i Hercegovine (ali i drugih zemalja u regiji) kreirali su zalihe osnovnih životnih namirnica. Zašto su potrošači iz Bosne i Hercegovine odmah kreirali zalihe osnovnih životnih namirnica iako je rečeno da nestašice neće biti? Zašto su tako reagovali po drugi put u dvije godine na početku velike krize? Odgovor možemo naći u marketinškom konceptu poznatom kao "simbolička potrošnja".

U ekonomiji poznajemo dvije vrste potrošnje – utilitarna i simbolička potrošnja. Utilitarna ili funkcionalna potrošnja je kada potrošači proizvode koriste zbog njihove svrhe i konkretnih karakteristika. Ulje i brašno se kupuju kako bi se proizvela hrana kojom bi se zadovoljila osnovna fiziološka potreba, potreba za hranom – glad.

No, potrošačko ponašanje je kompleksniji fenomen od aktivnosti usmjerenih ka zadovoljavanju isključivo fizioloških potreba. Potrošači vrlo često kupuju i konzumiraju proizvode zbog njihove simbolike i značenja koja za njih proizvodi i sam čin kupovine i potrošnje imaju. U tom slučaju se radi o simboličkoj potrošnji, a koja podrazumijeva upotrebu proizvoda zbog dubljeg značenja koja ti proizvodi za potrošače imaju. Ta značenja su vrlo često glavni motivi kupovine i potrošnje. No, koja su to dublja značenja koja možemo prepoznati u stvaranju zaliha osnovnih životnih namirnica u kontekstu aktuelne krize?

Domaćinski odnos

Kreiranje zaliha simbolizira domaćinski odnos. Ekonomija je sama po sebi nauka o dobrom upravljanju domaćinstvom, a svaki dobar domaćin (bilo da posmatramo na nivou individualnog domaćinstva ili kolektivnog domaćinstva, tj. državne ekonomije) ima zalihe za nepredviđene situacije.

Stvaranje zaliha je odbrambeni mehanizam. Građani Bosne i Hercegovine i dalje nose kolektivnu traumu iz rata 1992-1995 kada su doživjeli značajne nestašice hrane, kao i abnormalno visoke cijene. Znajući iz kolektivnog, a često i individualnog iskustva šta znači provesti godine u nestašici i neimaštini, kreiranjem zaliha se pokušava zaštiti od novog mogućeg pogroma. Tome treba dodati i iskustvo konstantnih nestašica i inflacije koje su bile karakteristične za 1980-te godine prošlog stoljeća.

Stvaranje zaliha pruža osjećaj sigurnosti u nesigurnom i neizvjesnom vremenu. Teško je prognozirati koliko dugo će trajati globalna ekonomska kriza izazvana ratom u Ukrajini. Nisu jasne ni razmjere krize, tj. da li će se globalna kriza zadržati samo na ekonomskoj dimenziji, ili će se proširiti i na političku, a možda i vojnu dimenziju.

Stvaranje zaliha je odraz osjećaja odgovornosti, posebno kada potrošači u svom užem krugu imaju osobe o kojima brinu – stari roditelji i/ili djeca. U ekonomiji poznajemo porodičnu potrošnju kao oblik kolektivne potrošnje, pri čemu obično jedna osoba obavlja kupovinu za cijelu porodicu. Jasno je da je opseg kupljenih proizvoda u tom slučaju, kao i količina, znatno veća. Posebno ukoliko se kreiraju zalihe za cijelu porodicu.

Stvaranje zaliha je odraz nepovjerenja prema institucijama sistema (vlastima). Na bazi iskustva u proteklim decenijama, a koje obiluje primjerima kada institucije nisu djelovale u korist građana, građani su izgubili povjerenje u institucije sistema. Zbog nedomaćinskog odnosa vlasti prema državi i građanima, današnji potrošači u BiH kroz kreiranje zaliha za sebe i najbliže nastoje, koliko je to moguće, nadomjestiti funkcije koje su im institucije sistema trebale osigurati, a nisu. Osim što vlasti kroz robne rezerve nisu osigurale količine osnovnih životnih namirnica koje bi spriječile divljanje cijena i prijetnju nestašice, institucije nisu bile efikasne ni u zaštiti potrošača kontrolama na tržištu koje bi spriječile neopravdano povećanje cijena.

Stvaranje zaliha je vid štednje. Kupovinom litre ulja za 2,45 konvertibilnih maraka krajem februara ove godine (a i to je inflacijska cijena uzrokovana pandemijom), stiče se značajna finansijska prednost, s obzirom da cijena iste količine ulja trenutno kreću između 4,85 konvertibilnih maraka i 5,45 konvertibilnih maraka. Ne treba zaboraviti ni činjenicu da su i ostale osnovne namirnice značajno poskupjele, a posljedično i one neesencijalne. Ako se k tome doda i činjenica da zalihe predstavljaju unaprijed kupljenu količinu proizvoda koji će biti konzumirani u budućnosti, ali po znatno nižim cijenama iz prošlosti, logikom ekonomije obima se kroz kreiranje zaliha dolazi do značajnih ušteda za domaćinstvo. Konačno, vrijedi naglasiti da je štednja opet vid kreiranja osjećaja sigurnosti.

Dakle, kreiranje zaliha osnovnih životnih namirnica u aktuelnoj krizi za potrošače simbolizira domaćinski odnos, odbrambeni mehanizam, osjećaj sigurnosti, osjećaj odgovornosti, odraz nepovjerenja prema vlasti i vid štednje. To su sve snažni motivi za kupovinu osnovnih životnih namirnica. Da je situacija drugačija, ova značenja bi bila drugačija, neka ne bi ni postojala.

Cijene rastu zbog promjena tražnje ili ponude

Ovdje je potrebno istaći i razliku u percepciji čina kreiranja zaliha između starijih i mlađih potrošača. Prethodno napisano se odnosi na pripadnike generacije Baby Boomera (godišta 1946-1964), generacije X (godišta 1965-1980) i dijelom generacije Y (godišta 1981-1996), a koji imaju uglavnom živa sjećanja i iskustva sa ratom izazvanom neimaštinom, nestašicom i inflacijom. Baby Boomeri imaju iskustvo sa dva rata i njihovim posljedicama.

Pripadnici ovih generacija nisu samo nosioci kolektivne traume rata, neimaštine i divljanja cijena, već su i živi svjedoci, imaju proživljena iskustva koja su na njihove potrošačke obrasce djelovala formativno. Sa druge strane, pripadnici generacije Z (godišta 1997-2012), imaju suprotne stavove. Smatraju da se tu radi o sebičnom potrošačkom obrascu, te su glavni zagovornici ideje da ne treba kreirati zalihe jer se time nanosi šteta drugima kroz uzrokovanje rasta cijena i otvaranje prostora za pojavu nestašice.

Ovaj stav, iako nedvojbeno plemenit, proizlazi iz nepostojanja iskustva sa nestašicama, neimaštinom i negativnim iskustvom sa institucijama sistema. Pored toga, pripadnici generacije Z vlastite kupovine obavljaju pretežno samo za sebe jer još uvijek imaju roditelje koji su aktivni i sami o sebi vode računa, a istovremeno uglavnom nemaju vlastite potomke, s obzirom da još uvijek nisu u toj fazi života.

Na kraju, da li je ovakvo ponašanje zaista uzrokovalo povećanje cijena? Nije. Teoretski posmatrano, cijene rastu zbog promjena na strani tražnje ili zbog promjena na strani ponude. U slučaju aktuelne krize, i to je svima jasno, cijene su porasle usljed značajnih poremećaja na strani ponude (rast troškova proizvodnje tj. nabavna cijena resursa i goriva) a ne na strani tražnje (povećan obim kupovine). I da građani nisu prekomjerno kupovali u svrhu kreiranja zaliha, cijene bi nedvojbeno rasle. Na kraju krajeva, ako je povećana tražnja uzrokovala rast cijena, kako neki tvrde, onda bi po toj logici trenutan pad tražnje (a do kojeg je došlo zbog ovako visokih cijena) trebao uzrokovati pad cijena. Da li se to desilo? Nije. Prema tome, nema razloga za osudu kreiranja zaliha. Ne treba osuđivati, već razumjeti.