Profesor Adi Alić za Akta.ba: Brend ne može biti statična kategorija, promjene su neophodne

Nedavno je jedan od najpoznatijih trgovačkih centara u BiH "BBI centar" promijenio ime u "ARIA". Na društvenim mrežama mišljenja građana su podijeljena, neki podržavaju promjenu, neki ne. S tim u vezi razgovarali smo sa prof. dr. Adijem Alićem, vanrednim profesorom sa Ekonomskog fakulteta Sarajevo o tome kako se uvedene promjene prepoznatljivih brendova reflektiraju na biznis, ali i na kupce.

Kazao nam je da su brend i brendiranje proces koji je jako kompleksan i gradi se godinama. Tokom godina tako se i kupci vežu za brand i identifikuju sa njim.

"Ono što je od posebne važnosti, jeste razumijevanje da brend ultimativno nastaje i postoji u mislima potrošača. Dakle, kompanije  su te koje rade na izgradnji i upravljanju identitetom brenda, kao sredstvom za postizanje željene percepcije brenda. Pri tome koriste kombinaciju različitih elemenata identiteta, kao što su naziv brenda, logo, slogan, boje, slike,  muzika, dizajn, miris, interakcije i sl. S druge strane, potrošači su ti koji određuju kakav će u konačnici biti imidž, odnosno stvarna percepcija tog brenda“, pojasnio je Adi.

Koristeći date elemente identiteta koje kompanija razvija i koristi, ali i uticaje drugih, dodatnih, izvora svjesnih ili podsvjesnih stimulansa, brend se usađuje u mentalni sklop potrošača, kao mreža međusobno povezanih asocijacija. 

"Pri tome te asocijacije mogu biti bazirane na funkcionalnim, ali nerijetko i emocionalnim atributima brenda. Na osnovu navedenog, jasno je da upravljanje identitetom brenda fundamentalni preduslov izgradnje uspješnog brenda, te stoga mora biti sistematično i planski vođen proces. Osim toga, proces izgradnje odgovarajućeg identiteta brenda je dugoročan i dinamičan, te duboko ukorijenjen na strategiji segmentiranja, targetiranja i pozicioniranja“, istako je profesor.

Prof. dr. Adi Alić, vanredni profesor na Ekonomskom akultetu Sarajevo

Naziv brenda ključni element u izgradnji uspješnog brenda

 U okviru različitih elemenata brend identiteta, naziv brenda se mora posmatrati kao ključni, centralni element u izgradnji uspješnog brenda. To je najčešće prva stvar sa kojom potencijalni klijenti kompanije dolaze u interakciju, omogućava identifikaciju i diferencijaciju kompanije na tržištu.

"Naziv brenda je zapravo centalni element u mreži asocijacija, na koji potrošači vezuju sve ostale elemente vezane za samu prirodu biznisa kompanije i njen tržišni nastup, očekivanja od kompanije, njenu osobnost, reputaciju i vrijednosti, ali i povjerenje, ideje i osjećanja prema kompaniji. Budući da je to element koji se može izgovoriti, važno je uzeti u obzir i jezički aspekt značaja naziva brenda. Poznato je da riječi koje koristimo mogu značajno odrediti ili promijeniti način na koji percipiramo određene objekte. Naziv brenda je u jezičkom smislu nova riječ u vokabularu, koju potrošači moraju naučiti, ne samo u smislu značenja i izgovora, nego i mapiranja asocijacija i osjećaja vezanih za novi termin. U tom smislu, odabrani naziv brenda će izazvati momentalni uticaj na potrošača, bez obzira da li je u pitanju potpuno novi ili neki od postojećih termina“, naglasio je.

Treba li mjenjati naziv brenda i kada?

Svijet u kojem živimo nije statičan, stalno se mijenja pa tako ni brend ne može biti statična kategorija. Iako je za idetitet brenda važna stabilnost tokom vremena, promjene i prilagodbe su neophodne.

"Te promjene mogu podrazumijevati različit stepen modifikacije, u smislu revitalizacije, kao svojevrsnog procesa „osvježavanja“ ili oživljavanja brenda, ili pak rebrendiranja, kao mnogo radikalnijeg procesa potpune izmjene postojećeg identiteta brenda. Ne treba posebno isticati da je revitalizacija brenda čest i čak poželjan postupak prilagođavanja brenda novim tržišnim okolnostima, u smislu više stilskih izmjena loga, palete boja, fonta, unaprijeđenja slogana i sl.“, ističe profesor.

Svakodnevno smo svjedoci ovakvih, taktičkih manevara kompanija, posebno vlasnika poznatih globalnih brendova koji kontinuirano prate i odgovaraju na promjene modnih trendova i životnih stilova potrošača.

"Rebrendiranje, s druge strane je rijedak, rizičan i mukotrpan proces, jer podrazumijeva radikalnu transformaciju identiteta brenda, često praćenu promjenom samog naziva brenda. To praktično znači da kompanija počinje proces upravljanja brendom od samog početka. Ovdje ne treba posebno apostrofirati neophodne troškove vremena, truda i novca. Uobičajeno se poduzima s ciljem uticaja i promjene percepcije potrošača o kompaniji ili njenim proizvodima i/ili uslugama, odnosno, u nastojanju da se promjeni postojeći imidž brenda u mislima potrošača", pojasnio je i dodao:

"Kompanije se mogu nastojati repozicionirati jer mijenjaju fokus poslovanja, uvode inovacije, žele ući na potpuno nova tržišta, ulaze u nove sfere biznisa, nastoje proširiti poslovanje na internacionalnom nivou, nastoje se ponovo povezati sa postojećim potrošačima i sl. Za razliku od ovih proaktivnih razloga rebrendiranja, razlozi mogu biti i više reaktivne prirode, u smislu zastarjelosti brenda i postojećih marketinških pristupa kompanije, izmjena vlasničke strukture, merdžera i akvizicija, ekonomskih i pravnih pitanja, negativnog publiciteta i sl.".

Ono što možemo zaključiti jeste da se odnos potrošača i brenda izgrađuje tokom vremena i neprestano se mora održavati i preispitivati, jer je pod stalnim uticajem promjena na tržištu.

"Brend treba prilagođavati i obnavljati u skladu trenutnim tržišnim okolnostima, ali to zahtijeva pažljivo upravljanje ovim procesom, predanost i kreativnost. Stalne, nekritičke izmjene, lutanja kompanija ili prečesta eksperimentisanja sa vizuelnim elementima identiteta brenda, mogu biti vrlo opasna i ugroziti ili uništiti željeni identitet brenda. Uvijek je važno spoznati zašto se vrši revitalizacija ili rebrendiranje, istražiti tržište, te komunicirati s potrošačima o planiranim izmjenama. U konačnici potrošači su ti koji će odrediti uspjeh provedenih promjena, pa bi radikalnije izmjene trebale podrazumijevati i veću i transparentniju komunikaciju sa njima, te često postepene i suptilnije procese promjena, kako bi se potrošačima dalo dovoljno vremena da se na te promjene naviknu.  Za sve ovo je neophodno da kompanije razumiju važnost i uspostave kontinuiran program aktivnosti za upravljanje brendom", poručio je Adi.

E.O.