Amer Pašić o marketing trendovima u 2024: Globalne prijetnje i oprezna ulaganja

Tržište marketinga se stalno mijenja. Nove kampanje, borba za tržištem i nove ideje su neizbježne u ovome sektoru. Biti drugačiji je imperativ. Kakvi trendovi nas očekuju u 2024. godini pitali smo Amera Pašića, autora knjige "Živjeti marketing" i osnivača agencije "Marketing & Living".

Ova godina je polako na izmaku, bliži nam se  2024. godina. Šta možemo očekivati na tržištu marketinga?

- Kada se redovne tržišne turbulencije udruže s globalnim prijetnjama, tada obično donosimo nesvakidašnje odluke, uglavnom nepopularne. Većina će se u 2024. godini sustezati od velikih iskoraka, pažljivo odmjeravati prijetnje te veoma oprezno vući poslovne poteze. Očekivano, budžeti za oglašavanje neće biti značajno promijenjeni u odnosu na proteklu godinu, ali želja i potreba za preživljavanjem može dovesti do trošenja vremena i okretanja organizacije više samoj sebi. To znači, da će oni proaktivni, poznatiji i kao tržišni trend setteri, prijetnje zapravo pretvoriti u prilike, pa jačati neke ključne oblasti u svom poslovanju i marketingu, fokusirajući se prvenstveno na razvoj ili unapređenje onoga s čim već raspolažu interno. Kako je marketing razvojna funkcija svake uspješne kompanije, involvirana u sve interne i eksterne procese, možemo očekivati da ćemo vidjeti marketare u veoma ozbiljnim i zahtjevnim angažmanima jačanja postojećih potencijala svojih organizacija. Istraživanjem i radom na autentičnosti svojih brendova, može se uraditi dosta u domenu diferencijacije od globalne konkurencije, što je uvijek popularan zadatak u strateškom marketingu, a upravo je sada i prilika za tako nešto. Godina pred nama je i godina fokusa na kupca, stoga je preporuka na globalnom nivou izgradnja povjerenja i jačanje odnosa s postojećim kupcima do najviših mogućih razina. U Bosni i Hercegovini te regionu će biti interesantno još posmatrati i implementaciju novih trendova, kao što su razvoj i komuniciranje atraktivne organizacijske klime i kulture kroz aktivnosti Employer Brandinga, te okretanje ka novim tehnologijama, poput umjetne inteligencije (AI).

U vrijeme korone bili smo svjedoci da je veliki broj firmi rezao troškove na marketingu. Nažalost, čini mi se da je to sektor koji najčešće trpi. Kakvo je bilo stanje u ovoj godini?

- Tik što su velike ekonomije u 2019. godini proglasile izlazak iz recesije započete još u 2008., dobivamo neke nove izazove - globalnu prijetnju koronavirusa. Jednostavno ono usijano četvrto polje u SWOT matrici nikako ne jenjava, pa smo i nakon pandemije nastavili s ratovima i sukobima, uzrokujući tako dodatne poremećaje i nastavak poskupljenja, počev s energentima, s posljedicom današnje enormne inflacije. Većina je izvijestila da se još uvijek nisu vratili na obim i nivo iz 2019., iako su u apsolutnim iznosima budžeti marketinga izgledali nešto veći u ovoj godini. I u 2024. očekujemo opreznija ulaganja, iako je to u suprotnosti s preporukama vizionara, jer kada ti je najteže – ulaži više u marketing. To su prihvatili i ostvaruju benefite samo oni koji marketing smatraju razvojnom funkcijom i dugoročnom investicijom, a ne bespotrebnim troškom.

Dolaskom stranih firmi, a i kod domaćih kompanija najčešće vidimo sve veća ulaganja u Employer brending. Koliko je on bitan i razvijen u našoj zemlji?

- Najjednostavnije razumijevanje Employer Brandinga bi bilo da je to važna poslovna strategija i način na koji prezentiramo našu kompaniju onima koji su u potrazi za poslom, te šta uposlenici kažu u stvarnosti, u sigurnom okruženju pred porodicom i prijateljima o svom radnom mjestu. Vrlo brzo se informacije o radnim uvjetima šire neformalnim mrežama u javnosti, pa tako kandidati za svaki objavljeni oglas, koji ih potencijalno interesira, vrše mini istraživanje prije same prijave. Ne treba nas čuditi da ljudi danas traže šire značenje svoga postojanja, te da ih svrha radnog mjesta posebno motivira, pa su usmjereni na sve detalje prilikom potrage. Nova generacija fluktuira kao nijedna ranije, jer su im sitnice presudne, ali je svima zajedničko to da žele vidjeti jasno ocrtan karijerni put pred sobom. Kao pozitivan izazov u radu uposlenici uglavnom smatraju vertikalni rast, mogućnost napredovanja, a ne horizontalno širenje kroz povećanje obima posla. Zadovoljni uposlenici su zapravo najbolji ambasadori kompanije, što treba imati na umu. Employer Branding može biti pravo osvježenje u eksternoj komunikaciji uz uvjet da smo riješili ono ispod vrha ledenog brijega, ono ispod površine. U dijelu materijalnih kompenzacija, teško je marketarima izgraditi epitet „najposlodavca“, ako je plata na granici minimalca.  Globalna praksa upravljanja ljudskim potencijalima (HRM) čak uvodi posebne pakete materijalnog i nematerijalnog nagrađivanja u skladu s ličnim potrebama i afinitetima uposlenika. To možemo vidjeti u stranim kompanijama koje se pojavljuju na bh. i tržištu Balkana. Domaće kompanije postaju svjesne, dok vizionarske među njima već uveliko rade na svojoj transformaciji.

Umjetna inteligencija sve više uzima maha. Chat GPT je bio jedno od značajnijih otkrića. Kako Vi gledate na umjetnu inteligenciju u marketingu i šta možemo od nje očekivati?

- Ne tako davno bilo je nezamislivo pričati na telefon s osobom i vidjeti je istovremeno putem kamere. Nismo vjerovali da je tako nešto moguće. Teško je tvrditi sa sigurnošću šta nas sve to očekuje, a ono što čujemo danas su prognoze koje liče na detalje iz SF filmova. Digitalna i industrijska revolucija je u toku, u to možemo biti sigurni. Međutim, umjetnu inteligenciju (AI) u marketingu trebamo prihvatiti kao dobar alat, ali ne kao rješenje svih naših problema. Ipak, čovjek je presudan za razvoj i provedbu misli u djela, on je majstor koji pokreće alat. Ručni rad i emocije će uvijek biti nešto posebno. Naravno, priželjkujem da nas AI zamijeni u nekim operacijama koje nas odvraćaju i troše vrijeme od strateškog promišljanja. Mogli bismo u budućnosti uz manje napora očekivati neka napredna poslovna i marketinška rješenja i inovacije kao dodatnu vrijednost za kupce, te veće zadovoljstvo uposlenika zbog manjeg opterećenja zadacima. Kompanije trebaju odrediti bar jednu osobu koja će kontinuirano pratiti tehnološke inovacije i umjetnu inteligenciju, te testirati i evaluirati primjenu u poslovnim procesima, kao i njen utjecaj na ukupnu efikasnost i profitabilnost preduzeća.

Razgovarala: Elvedina Obuća