Denis Berberović, docent na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Sarajevu je sa svjetskim stručnjakom profesorom Hermannom Simonom nedavno objavio knjigu “Kako potući inflaciju” u izdanju Naklade Mate. U godini koju je obilježila inflacija i stalni rast cijena ova knjiga ima posebnu vrijednost. U nastavku pročitajte intervju u kojem nam je Denis otkrio zanimljive detalje iz ove knjige.
Možete li nam reći nešto više o knjizi i ideji za njeno izdavanje?
- Da, knjiga „Potući inflaciju“ je od prije nekoliko dana dostupna u online prodaji i namijenjena je prije svega menadžerima. Cilj knjige je pomoći menadžerima izboriti se sa inflacijom koja je prošle godine u BiH iznosila preko 14%! Visoke cijene nisu samo teret za domaćinstva već i za kompanije. Imajući to u vidu, odlučili smo pripremiti knjigu koja bi trebala pomoći menadžerima da navigiraju svoje kompanije kroz inflatorni period dok se situacija ne stabilizuje. Puno je knjiga napisano o inflaciji kao makroekonomskom fenomenu, u medijima se jako puno govori o uticaju inflacije na domaćinstva, ali o uticaju inflacije na kompanije se uglavnom ne govori u medijima, a i ne pišu se knjige. Mi smo to sa ovom knjigom htjeli promijeniti.
Istraživali ste trgovinske sukobe, nestašicu robe i dugoročnu ekspanziju novca. Jesu li ovi faktori bili poticaj za inflaciju?
- Jesu, to su faktori koji su svakako lošu situaciju učinili gorom. Pandemija je donijela velike poremećaje na strani tražnje, u nekom sektorima kao što je turistički je došlo do enormnog pada tražnje. Istovremeno, drugi sektori, kao što su higijenski proizvodi i zdravstvene usluge, su doživjele ogroman rast tražnje a ponuda nije imala puno prostora da se prilagodi. Sve to je uticalo na cijene da značajno variraju. Samo što se situacija stabilizirala, Rusija je napala Ukrajinu i došlo je do globalnog poremećaja snabdijevanja energentima i osnovnim prehrambenim namirnicima, što je dovelo inflatornih šokova. Važno je napomenuti da do inflacije nije došlo samo zbog trenutnih prekida lanaca snabdijevanja. Puno veći problem je bila neizvjesnost kako će se ponuda energentnim i osnovnim životnim namirnicama inače ponašati. Zato smo prošle godine doživjeli inflaciju kakvu nismo vidjeli unazad 50 godina. Mnogim menadžerima su ovo potpuno nove okolnosti. Vrijednost knjige je upravo u tome da im ponudi rješenja koja mogu brzo i sa razumijevanjem primijeniti.
Ko su žrtve, a ko profiteri inflacije?
- Žrtve inflacije su svi, kako oni koji proizvode vrijednost, dakle kompanije i radnici, tako i oni koji kupuju vrijednost, dakle potrošači, pojedinci i opet kompanije kao kupci. Kratkoročnu korist od inflacije imaju javni budžeti, jer vidimo da su ove dvije godine rekordno visoki. Nominalni priliv sredstava je veći nego ikad. No, to isto tako znači da će biti rekordna socijalna davanja (ili bi barem trebala biti) kako bi se ublažili negativni efekti inflacije. Ovdje bih pak napomenuo još nešto. Rekordni budžeti vlasti nisu samo veliki zbog inflacije i većeg nominalnog priliva sredstava kroz ubrane poreze. Oni su i realno veći, s obzirom na to da je u periodu poslije pandemije došlo do eksplozije potrošnje. Tokom pandemije potrošači su akumulirali sredstva koja su potrošili u prvoj godini poslije pandemije. To je također značajno doprinijelo rastu, i to realnom rastu, budžeta.
Kako je inflacija uticala na cjenovnu moć i prodaju?
- Uticaj inflacije na jače i stabilnije kompanije je manji nego što je to slučaj sa slabijim kompanijama, tj. onim koje nemaju značajnije tržišno učešće. Ovih prvih je jako malo, procjene su da je svega jedna trećina kompanija u snažnoj poziciji u kojoj imaju cjenovnu moć. Naravno, takva pozicija je značajna u periodima inflacije jer ne samo da kompanijama daje mogućnost diktiranja cijena, već im otvara prostor čak i za povećanje marži. No, uz cjenovnu moć potrebno je posmatrati i kupovnu moć. Cjenovna moć je važan aspekt poslovanja, no mora ju pratiti i kupovna moć tržišta kako bi došlo do rasta prodaje. Budući da kupovna moć potrošača nije pratila cjenovnu moć tržišnih lidera, nije došlo do stabilnog rasta prodaje. Kompanije su osjetile rast prodaje, ali ne jednak kod svih proizvodnih kategorija i ne jednak kod svih kompanija.
Koje su vaše ključne poruke odnosno zaključci iz knjige?
- Glavna poruka naše knjige je da je potrebno pametno upravljane cijenama. Cijena je jedan od ključnih elemenata ponude, jedan od glavnih marketinških alata. Ona ima svoju strateške i operativne ulogu. Baš zbog te svoje kompleksnosti, u smislu kratkoročnih i dugoročnih efekata manipulacijom cijena, kao i efekata koje ta manipulacija ima na poslovanje kompanije ali i poziciju na tržištu, potrebno je pametno upravljanje cijenama. A da bi se menadžeri upoznali sa svim tim aspektima, neophodno je dublje razumijevanja utjecaja cijena na troškove, maržu, prodaju, konkurenciju, potrošače, dobavljače, itd. Sve te teme smo jednim vrlo jednostavnim jezikom obradili u knjizi i dali niz savjeta. Većina današnjih menadžera nema iskustva sa ovako ozbiljnom inflacijom, budući da je zadnja inflacija ovog tipa bila 70-tih godina prošlog vijeka. Zato smo sublimirali znanja iz upravljanja cijenama kako bismo menadžerima pomogli da se što lakše i što brže snađu sa ovako visokom inflacijom.
Bližimo se kraju 2023. Kakve su prognoze za inflaciju u 2024.?
- Prognoze su oprezno optimistične. Inflacija u prvih devet mjeseci u 2023. godini je iznosila oko 7.5%. Dakle, u odnosu na isti period prošle godine rast cijena usporava, no treba imati na umu dvije stvari. Prvo, to je i dalje jako visoka stopa rasta cijena. Mi smo u BiH navikli na inflaciju nešto veću od 1%, a bile su dvije godine prije pandemije kada smo imali deflaciju, dakle opšti pad cijena! Drugo, pad stope inflacije ne znači pad cijena – dakle, visoke cijene su se zadržale, i zadržat će se, samo je njihov rast manji. Inflacija je pojela značajan dio vrijednosti, kako one koja je kreirane kroz proizvodnju tako i novčane vrijednosti. Sa time se moramo naučiti nositi. Na unutrašnjem planu, biće i dalje pritisak na povećanje plata, što opet predstavlja potencijalni izvor za stimulaciju inflacije. Da li će doći do novih inflatornih šokova zavisi najviše od međunarodnih geopolitičkih dešavanja. Nejasan je ishod rata u Ukrajini, napad Izraela na Palestinu je ozbiljan potencijalan izvor globalne nestabilnosti. A to nisu jedina svjetska žarišta. Zato je neophodno pametno upravljati cijenama. A knjiga „Potući inflaciju“ nas tome uči.
Razgovarala: Elvedina Obuća
