Osnovni cilj kriznog komuniciranja je zaštita poslovanja i reputacije organizacije

Krizno komuniciranje postaje sve važnije za kompanije u Bosni i Hercegovini. Brzo uočavanje kriza i reagovanje na njih postaje imperativ. Kako se pripremiti za krizno komuniciranje, koliko je monitoring bitan u doba krize i da li vlasnici biznisa posvećuju dovoljno pažnje kriznom komuniciranju za Akta.ba je govorio marketinški i PR stručnjak Vedran Peršić.

Krizno komuniciranje postaje sve važnije za kompanije posebno u vremenu društvenih mreža kada se informacije šire velikom brzinom. Kako se pripremiti za kriznu komunikaciju?

- Krizno komuniciranje je oduvijek bilo značajno, no u današnjem brzom i nepredvidivom poslovnom okruženju, u eri društvenih mreža i lažnih vijesti, sposobnost organizacije da se nosi s krizama često predstavlja ključni test njene otpornosti.

Bolje je spriječiti nego liječiti. Upravo zato, proaktivan pristup kriznom komuniciranju započinje redovnim sastancima kriznog tima, koji uključuju ključne članove iz svih relevantnih sektora organizacije. Na tim sastancima razmatraju se potencijalni rizici i krize te razvija sveobuhvatan krizni plan. Ovaj plan treba uključivati scenarije različitih kriza, ključne poruke i planove za različite kanale komunikacije, kao i jasno definirane uloge i odgovornosti svakog člana tima. Scenariji mogu obuhvatiti situacije od neprimjerenog ponašanja nekog menadžera, preko krađe podataka do povlačenja robe sa tržišta.

Obuka i simulacije kriznih situacija ključne su u nastojanju da svi članovi tima znaju svoje uloge i odgovornosti. Redovno provođenje ovakvih vježbi omogućava identifikaciju eventualnih slabosti u planu, čime se povećava spremnost organizacije za stvarne krizne situacije. Upravo kroz prilagođene treninge i savjetovanje radim direktno s klijentima kako bih osigurao da su spremni suočiti se s bilo kojom krizom koja može nastati.

Također, monitoring je bitan u pripremi za krizno komuniciranje. Uspostavljanje sistema za praćenje medija i društvenih mreža omogućava brzo uočavanje potencijalnih kriza.

Jasna i transparentna komunikacija s javnošću i zainteresiranim stranama od presudne je važnosti tokom krize. Priprema ključnih poruka i izjava za medije unaprijed osigurava brzu i učinkovitu komunikaciju, čime se zadržava povjerenje javnosti.

Osnovni cilj kriznog komuniciranja je zaštita poslovanja i reputacije organizacije u slučaju izbijanja krize.

Koliko su vlasnici biznisa danas svjesni potrebe za kriznim komuniciranjem i posvećuju li mu dovoljno pažnje?

- Iako je svijest o potrebi za kriznim komuniciranjem porasla, mnogi vlasnici biznisa i dalje ne posvećuju dovoljno pažnje ovoj oblasti.

Već više od 15 godina vodim radionice i predavanja iz oblasti kriznih komunikacija u Bosni i Hercegovini, na kojima su sudjelovali predstavnici javnih i privatnih kompanija, državnih agencija i ministarstava. Sa sigurnošću mogu reći da je čak 90% njih izjavilo da nemaju plan za krizne komunikacije. Ovi podaci ukazuju na to da, iako postoji svijest o važnosti kriznog komuniciranja, mnoge organizacije još uvijek nisu adekvatno pripremljene za suočavanje s potencijalnim krizama.

Situacija je nešto bolja u SAD i zemljama EU. Istraživanje iz prošle godine pokazalo je da malo manje od pola američkih kompanija ima neku formu plana za krizne komunikacije, što ukazuje na značajan nedostatak pripreme u mnogim organizacijama širom svijeta. Posebno ako se uzme u obzir da se broj cyber napada uduplao od pandemije. Jedno istraživanje iz prošle godine pokazalo je da cyber napadi i tehnološki kvarovi čine oko pola svih kriznih situacija. Zanimljivo je da nasilje ili prijetnje na radnom mjestu čine 19% kriza.

Često se događa da se vlasnici kompanija odlučuju za preventivne aktivnosti tek kada se nesreća dogodi njima ili nekome koga poznaju, odnosno drugoj kompaniji. Tek tada postanu svjesni ozbiljnosti situacije i potreba za kriznim komuniciranjem. Nažalost, tada može biti prekasno za minimiziranje štete koju kriza može izazvati. Stoga je ključno da organizacije proaktivno pristupe planiranju i pripremi za krizne situacije kako bi se osigurala njihova otpornost i dugoročni uspjeh.

Osim dobrih komunikacijskih vještina šta nam je još potrebno za dobru kriznu komunikaciju?

- Dobre komunikacijske vještine su temelj svake učinkovite krizne komunikacije, ali same po sebi nisu dovoljne. Da bi krizna komunikacija bila zaista uspješna, potrebna je temeljita priprema i kontinuirana analiza situacija koje bi mogle dovesti do krize. Ova priprema uključuje izradu detaljnih kriznih planova koji predviđaju različite scenarije i definiraju ključne korake koje treba poduzeti.

Jednako važna je i praksa, odnosno provođenje redovitih vježbi simulacije kriznih situacija. Ove vježbe pomažu timu da se bolje pripremi za stvarne krizne situacije, identificira eventualne slabosti u planovima i poboljša svoje reakcije.

Poznavanje industrije u kojoj poslujete također je ključno. Svaka industrija ima svoje specifične izazove i rizike, stoga je važno razumjeti te specifičnosti kako bi se krizna komunikacija mogla prilagoditi specifičnim potrebama.

Izbor pravih ljudi za upravljanje kriznim situacijama ne može se dovoljno naglasiti. Tim za krizne komunikacije treba biti sastavljen od stručnjaka iz različitih oblasti koji su sposobni brzo i učinkovito reagirati. Ovo uključuje ne samo komunikacijske stručnjake, već i osobe iz pravne službe, operacija, ljudskih resursa i drugih relevantnih sektora.

Tehnološka podrška je također ključna u današnjem digitalnom dobu. Imati pravu tehnologiju za praćenje medija, društvenih mreža i komunikaciju s javnošću može značajno pomoći u pravovremenom prepoznavanju krize i brzom odgovoru.

Jasne procedure i protokoli za komunikaciju u kriznim situacijama osiguravaju da svi znaju svoje uloge i odgovornosti, smanjujući mogućnost haosa i nesporazuma. Psihološka priprema i podrška za tim važni su za održavanje smirenosti i učinkovitosti tokom kriznih situacija.

Korisno je angažirati vanjske stručnjake za kriznu komunikaciju, kao što su PERŠIĆ KOMUNIKACIJE, koji mogu donijeti svjež pogled i dodatnu ekspertizu. Naš osnovni posao je pružanje podrške organizacijama u razvijanju kriznih planova i treniranju glasnogovornika, kako bi bili spremni suočiti se s bilo kojom krizom.

Koji su po vama ključni elementi za plan kriznog komuniciranja?

- Plan kriznog komuniciranja mora se temeljiti na dva ključna elementa: predviđanju potencijalnih kriznih situacija i pripremi obučenog glasnogovornika koji se može nositi s izazovom.

Prvi ključni element je predviđanje što je moguće više realnih potencijalnih kriznih situacija. To uključuje identifikaciju svih mogućih scenarija koji bi mogli negativno utjecati na organizaciju, bilo da se radi o unutarnjim problemima poput sigurnosnih propusta, finansijskih poteškoća ili vanjskim prijetnjama poput prirodnih katastrofa, negativnih medijskih izvještaja ili cyber napada. Predviđanje ovih situacija omogućava organizaciji da izradi detaljne planove odgovora koji uključuju specifične korake koje treba poduzeti u svakoj situaciji.

Drugi ključni element je imati obučenog glasnogovornika koji se može nositi s izazovom krizne komunikacije. Ta osoba ne mora biti direktor, ministar ili predsjednik; važnije je da je to osoba koja ima izvrsne komunikacijske vještine, razumije osnovne principe krizne komunikacije i može ostati smirena pod pritiskom. Glasnogovornik treba biti obučen da brzo i jasno prenese ključne poruke javnosti, medijima i svim zainteresiranim stranama, te da odgovara na pitanja na način koji pomaže u ublažavanju krize i zaštiti reputacije organizacije.

Kombinacija ova dva elementa – temeljita priprema kroz predviđanje kriznih situacija i osiguranje da je glasnogovornik obučen i spreman za krizne situacije – ključna je za uspješan plan kriznog komuniciranja.

Da li je preporučljivije imati vlastiti tim za krizno komuniciranje ili je bolje to prepustiti profesionalcima odnosno agencijama?

- Bitno je imati snažan interni tim za krizno komuniciranje, ali eksterni saradnici mogu značajno doprinijeti uspješnom upravljanju krizom. Glavni cilj kriznog komuniciranja je zaštita reputacije, poslovanja i povratak povjerenja, a tu ključnu ulogu mora preuzeti interni čovjek koji je duboko upoznat s organizacijom, njenom kulturom i vrijednostima.

Interni tim ima prednost jer najbolje poznaje specifične aspekte poslovanja, interne procese i dinamiku unutar organizacije. Oni su u stanju brzo i efikasno reagirati na krizne situacije jer već imaju izgrađene odnose s ključnim javnostima unutar organizacije.

Međutim, eksterni stručnjaci i agencije također igraju važnu ulogu. Oni donose svjež pogled, specifična znanja i iskustva iz upravljanja krizama u različitim industrijama. Eksterni saradnici mogu pružiti vrijedne savjete, pomoći u razvijanju strategija i ključnih poruka, te koristiti svoje kontakte za učinkovitu komunikaciju s medijima i javnošću.

Sinergija snažnog internog tima i eksternih stručnjaka idealna je za krizno komuniciranje. Interni tim preuzima vodstvo i odgovornost za upravljanje krizom, dok eksterni stručnjaci pomažu sa savjetima, kontaktima, izradom dopisa i drugih komunikacijskih materijala.

Nedavno je moja agencija pomogla jednoj kompaniji da prođe kroz kriznu situaciju na način da smo pripremili strategiju, ključne poruke za javni nastup i dogovorili aktivnosti u odgovarajućem vremenskom roku, a predstavnik kompanije se pojavio u medijima. Na kraju, klijent je sačuvao poslovanje i unaprijedio reputaciju u javnosti. Većina kriznih situacija može se iskoristiti za unapređenje pozicije kompanije, ali za to su potrebna odgovarajuća znanja i stručnost.

Razgovarala: Elvedina Obuća