Kompanije i imidž države: Vrijeme da BiH ispriča pozitivniju priču o sebi

Zajednički nazivnik za način na koji se BiH do sada predstavljala u svijetu može se svesti pod jednu riječ-problemi. Stručnjaci smatraju da je vrijeme da naša zemlja javnosti ispriča neku novu, drugačiju, pozitivniju priču kako bi promijenila trenutni negativni imidž.

Zašto je to važno i zašto svaka država mora u današnje vrijeme ulagati u brendiranje, odgovor, prema riječima Bože Skoke, stručnjaka za brendiranje i profesora na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu, leži u konceptu zemlje podrijetla ili tzv. "Made in". 

Taj koncept kaže da su imidž država i kompanija/proizvoda koje dolaze iz te države nerazdvojivo povezani.

''Naime, kada kupci nisu sigurni u kvalitetu nekog proizvoda oni se vode imidžom zemlje iz koje taj proizvod dolazi. Tako ćemo mi kupiti talijansku tjesteninu, njemački auto, japansku tehniku-i nećemo pogriješiti. I upravo zbog toga države moraju ulagati u vlastiti imidž da bi olakšali svojim izvoznicima,'' navodi Skoko.

U svijetu znanosti je dokazano da imidž države ima izravan učinak na njezin razvoj, pozicioniranje u svijetu na političkom, ekonomskom i kulturnom planu. Kada su u pitanju tranzicijske države, koje su dugo bile nepoznate, one, smatraju stručnjaci, trebaju puno više ulagati u brendiranje nego stare demokracije kako bi uhvatile svoje mjesto pod suncem. 

Nekoliko je ključnih kanala preko kojih se stvara percepcija ili imidž zemlje. Prije svega to je funkcionalna demokracija.

''Veoma je bitno što se događa na razini lidera u zemlji i kakvu oni poruku šalju u svijetu. Imidž zemlje također država stvara kroz proizvode, način odnosa prema radnicima, te kroz način kako drugi govore o nama –investitori, turisti, strani novinar i sl. Kako govore svi oni koji nisu bili ovdje a koji su opterećeni stereotipima. I četvrti kanal je kako država sebe predstavlja u svijetu kroz turističku promociju, kulturu, sport, izvoz i sl.'', navodi on. Dodaje da inozemna ulaganja i prisutvo stranih investitora također izuzetno dobra promocija prema vani.

Navodi da je ključno brendiranje na razini države. ''Kažu da se država prepoznaje u svijetu po zadnjem velikom događaju koji se dogodio na području te zemlje.  Za BiH je to rat. Tako će biti, kažu teretičari, sve dok BiH ne ispriča neku novu, atraktivniju priču o sebi ili sa rata preusmjeri pozornost na kvalitete i prednosti zemlje'', napominje on.

Kako bi se započela ta neka nova pozitivnija priča i stvorile osnove za brendiranje države Skoko je radio na izradi "Strateških smjernica za brendiranje Bosne i Hercegovine" u suradnji sa fondacijom Friedrich Ebert Stiftung. Ovim je pokušano otkriti što građani i stručnjaci misle po čemu bi BiH mogla postati prepoznatljiva i što bi kao neki zajednički državni identitet mogla iskomunicirati prema inozemstvu.

"Imati stategiju upravljanja imidžom znači točno znati koje talente, koje kvalitete i prednosti posjedujemo i kako ćemo ih iskoristiti", navodi Skoko. 

Moramo se zapititati što je to identitet ove zemlje, jer je identitet temelj na kojem dugoročno gradimo imidž i pričamo priču o sebi. Što je to po čemu je BiH posebna, odnosno što njezini narodi žele iskomunicirati prema inozemstvu kao svoje prednosti, simbole, karakteristike, kao zajednički državni identitet?

Napominje da država koja želi privući globalnu pozornost nipošto ne smije kopirati druge, već ponuditi ono što nitko drugi ne može, što je isključivo njeno i drugačije.

''BiH ima dovoljno potencijala da u kolektivnoj memoriji svijeta zaživi kao jedinstvena, svoja i neponovljiva'', smatra ovaj stručnjak.

BRENDIRANJE DRŽAVAMA VIŠE NIJE DODANA VRIJEDNOST NEGO MORANJE

 Brendiranje je nekada bila dodana vrijednost. ''Naime, prije 20-30 godina ona država koja je ulagala u vlastitu  promociju mogla je osjetiti benefite u  svome izvozu, dolasku broja turista u sl. U novije doba brendiranje je postalo satavni dio upravljanja državom i nipošto ne možemo reći da je to dodana vrijednost'', napominje Skoko.

Ovo je postalo nešto što je sada potpuno normalno. ''U današnje doba države moraju postati svjesne svoga zahtjevnog okruženja, moraju jasno definirati tko su i što žele i što to mogu ponuditi svijetu i zbog čega bi uopće nekome bili važni. To su zapravo ključna pitanja identiteta i imidža pojedine države. Na drugoj razini države moraju pronaći načina kako ispričati priču o sebi javnosti", napominje ovaj stručnjak.

(Božo Skoko, foto: vecernji.ba)

KAKO IMIDŽ DRŽAVE UTJEČE NA POSLOVANJE KOMPANIJA

O tome kako imidž države uz koju se vezuje rat i problemi utječe na neke od naših poduzeća koje radi u inozmestvu pokušali smo doznati od nekoliko kompanija.

Enisa Bekto, direktorica kompanije Bekto Preciza iz Goražda, koja je nadavno sklopila veliki ugovor sa svjetski poznatim brendom skija Fisher Sport ,  kaže da investori sa kojima kontaktiraju često nisu sigurni da li je rat u BiH još završio te navodi da postoji neki strah o tome je li ovo sigurno tržište ili ne te kakva je kvaliteta robe koja se proizvodi.

"Tek kada dođu ovdje i vide čitavu situaciju u državi kažu da nije tako strašno kao što su očekivali", kaže Bekto.

Iz sarajevskog Energoinvesta, koji 90 posto svojih poslova radi vani, kažu da rade na njihovim tradicionalnim tržištima poput Libije, Iraka, Alžira, te drugim dijelovima Afrike, te velike projekte u regionu, u Albaniji, na Kosovu i Crnoj Gori.

''Nama pri dobijanju poslova objektivno pomaže što smo kompanija koja je u većinskom državnom vlasništvu. Poduzeća iza kojih stoji država imaju bolji status, naročitio na riskantnim tržištima. S te strane mi nemamo problema zbog imidža naše zemlje'', kažu za ekapija.ba iz Energoinvesta.

Međutim, navode, da imaju problema kada treba zaštititi njihove interese kao sada, naprimjer, u Iraku, u regiji Kurdistana, gdje su završili ugovoreni posao, no nažalost zbog ratnih dešavanja nisu u mogućnosti naplatiti njihov zarađeni novac. "U takvim slučajevima druge države snažnije podržavaju svoje kompanije'', navode oni.

Muhamed Herić, direktor kompanije Euroaquaing d.o.o. iz Tuzle, koja širom svijeta radi sofisticirane sustave za prečišćavanje vode od malih i srednjih do velikih industrijskih postrojenja, navodi da oni nisu imali negativna iskustva, nego čak i plus kada su poslovali sa državama kao što je recimo Egipat.

Ali Herić potvrđuje i tezu mnogih teoritičara da se kupci oslanjanju na imidž države ukoliko nisu upoznati sa kvalitetom odrđenih proizvoda. Kaže da oni pumpe napravljenje u Njemačkoj mnogo bolje prodaju od onih kineskih.

BOSNA I HERCEGOVINA: ZEMLJA  VRLETNA , OTPORNA, SIROMAŠNA, SOLIDARNA, INOVATIVNA, LIJEPA, PRIRODNA, SPONTANA, GOSTOLJUBLJIVA U ovoj publikaciji nalazi se i nekoliko epiteta koji, prema izjavama ispitanika u sklopu istraživanja javnog mnijenja, najbolje opisuju BiH(da bi bio uvršten bar pet osoba je moralo navesti isti pojam): otporna, siromašna, razorena, solidarna, vrletna, opuštena,inovativna, lijepa, prirodna, spontana, gostoljubljiva, umijeće življenja od danas do sutra, zabavna, ljepotica bez šminke, prkosna, zemlja krvi i meda, ležena, fascinantan smisao za humor, ovdje može što nigdje ne može, ovdje ne može što svuda može... Kao najveće komparativne prednosti BiH u odnosu na druge europske države najčeće su navođeni opisi: jedinstvena u prirodnim ljepotama, etničkim, kulturnim raznolikostima koje se dodiruju, povijesnom nasljeđu, topla i gostoljubljiva, jeftin život, spoj Istoka i Zapada, nudi opuštenost, humor i zabavu, fleskibilan pristup poslu nasuprot uštogljenoj, stresnoj i prezaposlenoj Europi, zemlja sa dušom... U smijernicama se izdvojeni i najvažniji elementi identiteta koji bi se mogli smatrati zajedničkim za sve tri nacije u BiH do kojih se došlo istraživanjem javnog mnijenja—gostoljubljivost, humor, poduzetnost i snalažljivost, puno potencijala, malo realizacije, balkanski mentalitet, druželjubljivost, duhovitost-humor(najčešće na svoj račun), jugonostalgija, ljubav prema glazbi, uživanje u životu, fleksibilnost prema poslu, uživanje u ispijanju kave, dobri obiteljski odnosi, uživanje u sadašnjem trenutku...

Danijela Kozina