Nenad Brkić, profesor na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu - Komunikacija sa tržištem treba biti kontinuirana

"Pogledajte Coca-Colu. Radi se o najvrijednijem brandu na svijetu, a prema Interbrandu vrijednost imena branda Coca-Cola iznosila je 71,861 milijardi američkih dolara u 2011. godini. Međutim, oni i dalje intenzivno komuniciraju sa tržištem jer znaju ako stanu sa komunikacijama, da će već sljedeće godine gubiti poziciju najvrijednijeg branda…"

U organizaciji komunikacijske agencije Via Media 15. juna u Sarajevu održaće se Druga branding konferencija na kojoj će se okupiti najveći regionalni stručnjaci iz oblasti brandinga, te predstavnici najuspješnijih regionalnih kompanija. Među stručnjacima na Drugoj branding konferenciji biće i profesor sa Ekonomskog fakulteta Nenad Brkić.

Nenad Brkić je doktorirao 2002. godine na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu iz oblasti marketinga. Radio je kao marketing i prodajni konsultant niza kompanija u BiH i sudjelovao u izradi preko 130 istraživačko-razvojnih projekata. Dobitnik je specijalnog priznanja SAF NoLimit 2010 za doprinos razvoju marketinga u Bosni i Hercegovini. Napisao je više knjiga iz oblasti marketinga, kao i brojne članke u poslovnim časopisima, a danas je redovni profesor na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu.

Učestvujete na Drugoj branding konferenciji, sa temom "Najbolji pobjeđuju". Kao ekspert koji je napisao više knjiga iz oblasti marketinga, imate iza sebe preko 130 istraživačko–razvojnih projekata i učešće na mnogo internacionalnih i domaćih konferencija, vjerujemo da imate odgovor na pitanje koji je to put za proizvod/uslugu do pobjede na tržištu?

- Za pobjedu na tržištu potrebno je da kompanija ima dobar i kvalitetan proizvod, prije svega, ali to ipak nije dovoljno. Proizvod mora biti pretvoren u brand, a to je više od samog proizvoda nastalog u procesu proizvodnje. Brand je priča o proizvodu povezana sa kupovnim motivima potrošača. To je ideja, asocijacija, obećanje i/ili emocija koja snažno povezuje proizvod sa njegovim kupcem i razlikuje taj proizvod od konkurentskog.

Brandovi danas čine suštinu marketing i poslovne strategije kompanije. Marketing pristup nastoji da diferencira ponudu kompanije od konkurentskih. Ako potrošači ne vide razliku između ponude kompanije i ostalih, onda će oni kupovati onu koja je jeftinija. Kompanije koje su prisiljene na konkurenciju samo niskim cijenama rijetko ostvaruju zadovoljavajući profit. Zato je zadatak marketinga da kreira preferencije prema brandu firme. Ako kupci doživljavaju jedan brand kao superioran, oni će ga preferirati i biće spremni da za njega više plate.

Vrijednost ove dodatne gotovine koju proizvod stvara zbog imidža branda naziva se brand equity. Razvoj brand equity-ja danas je centralna tema top menadžmenta u kompanijama jer je ključna determinanta vrijednosti kompanije. Više od polovine vrijednosti kompanije leži upravo u njenoj tzv. neopipljivoj imovini kao što su brandovi. Može se reći da je brand ustvari ono što je biznis tvrtke.

Da li u BiH imamo snažne kompanije, koje su razvile svoje brandove i mogu se nositi sa internacionalnim brandovima?

- Malo je takvih bh. kompanija, na žalost. Postoje pozitivni primjeri, kao npr. Violeta, ali generalno bih rekao da ne postoji suštinsko razumijevanje procesa brandiranja i investiranja u razvoj brandova. Ta se investicija vraća kroz povećanje prodaje i stvaranje dugoročne pozicije na tržištu, kod lojalnih potrošača. Dakle, prvo se treba kreirati dobar proizvod. Onda se taj proizvod treba psihološki pozicionirati. A to se ne može uraditi bez komunikacija i medija. Ta komunikacija sa tržištem treba biti kontinuirana, sa pažljivo definiranim porukama koje pozicioniraju proizvod u svijesti kupaca i isporučena putem troškovno najdjelotvornijih medija. Kako to postići? Marketinške agencije u BiH sasvim sigurno mogu pomoći da se taj proces uspješnije vodi.

Većina nas zna ko su najbolji na tržištu, divimo se njihovom uspjehu i pomalo im zavidimo. U čemu je razlika između najboljih i oni koji to nisu?

- Pa, najbolji znaju brandirati i svjesni su da proces brandiranja nema kraja. Pogledajte Coca-Colu. Radi se o najvrijednijem brandu na svijetu, a prema Interbrandu vrijednost imena branda Coca-Cola iznosila je 71,861 milijardi američkih dolara u 2011. godini. Međutim, oni i dalje intenzivno komuniciraju sa tržištem jer znaju ako stanu sa komunikacijama, da će već sljedeće godine gubiti poziciju najvrijednijeg branda. Za nekoliko godina bi sigurno pali u zaborav kod mnogih potrošača.

Mislite li da postoje dovoljno stručni ljudi u BiH da promijene trendove i pomognu bh. kompanijama da se bolje pozicioniraju i ostvare sjajne rezultate?

- Naravno da postoje. Imate stručnjake u kompanijama, marketing konsultante i istraživače na univerzitetima. To su uglavnom sve stručna lica koja mogu pružiti korisne savjete. Mislim da oni treba da rade zajedno više nego do sada. Treba nam bolja povezanost između kompanija, profesionalnih marketinških organizacija i univerziteta.

Samo, kod nas je uvriježeno mišljenje da se, na primjer, na fakultetima uče nepotrebne i suviše teoretske stvari, a da se isključivo u praksi mogu naučiti korisne stvari. Mislim da niti jedno niti drugo nije tačno ili barem ne u većini. Stvarajući animozitet prema knjigama i teoretskom znanju (a time i edukaciji!), praktičari vrlo često sami sebi kreiraju prepreke za napredovanje i unapređenje svog rada. Odgovori na mnoge probleme u praksi se nalaze upravo u literaturi. Ako naiđete na neki problem u praksi, imate dva način da ga riješite. Prvi je da pokušavate riješiti situaciju sve dok ne nađete "dobitnu kombinaciju" tj. dok ne nađete pravi način da riješite problem. Ali to podrazumijeva i mnogo grešaka. Drugi način je da se jednostavno malo informirate, educirate, pročitate knjige i vidite kako to uspješni rade. Pa teorija iz marketinga je i nastala na osnovu dobre/uspješne poslovne prakse. To nisu izmišljeni i nerealni koncepti. Samo, istina jeste da su nekada naizgled suviše apstraktni, nekada ih je teško primijeniti, ali treba se potruditi... Međutim, lakše ih je odbaciti kao nepotrebne i neosnovane, lakše je od njih pobjeći nego pokušati razmisliti kako ih primijeniti uz određena prilagođavanja.

Koje su posljedice smanjenja budžeta za marketing i komunikaciju?

- Manje komunikacija, lošija komunikacija, zanemarivanje pojedinih interesnih skupina/publika, linearno smanjenje ulaganja u marketinšku podršku brandovima bez dovoljno uvažavanja pozicija i doprinosa različitih brandova u kompanijskom portfoliju. Možda i ne znamo koliko svaki pojedini proizvod odnosno brand pridonosi prihodima i dobiti kompanije. Trebaju nam mjerenja i metrika u marketingu. Sve ovo može da ukazuje i na drugi problem, mnogo ozbiljniji. Mnoge kompanije još uvijek nisu prihvatile marketing kao poslovnu filozofiju. Još uvijek marketing svode na poslovnu funkciju smještenu u jedan od mnogih kompanijskih sektora koja ima svoje zadatke i svoj budžet. Problem je što mnoge kompanije ne razumiju da svi u organizaciji moraju marketinški razmišljati. A marketinško razmišljanje je vrlo jednostavno – zadovoljiti potrebe kupaca na profitabilan način. To je ključna ideja kojom se svako u kompaniji treba voditi. Kada bi kompanije na taj način radile, onda ne bi niti postojao „marketing budžet” jer cjelokupan budžet firme bi zapravo bio marketinški.

Kao profesor marketinga uvijek nastojim da studentima prenesem ideju o marketingu kao ključnoj poslovnoj filozofiji, da im pokažem da je marketing toliko sveobuhvatan da se teško može smatrati samo jednom poslovnom funkcijom. Pri tome marketing predstavljam kao način vođenja biznisa i kao priču o kompaniji “koju vodi tržište”. Današnji marketing je više nego dio biznisa – on je, u stvari, biznis. Dakle, radi se o sveukupnom poslovanju posmatranom kroz prizmu njegovog krajnjeg rezultata, to jest sa stanovišta kupca. I to je ono što čini suštinu onoga što ja predajem studentima marketinga na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu.

Koja je razlika između marketinškog tržišta BiH, Hrvatske, Srbije, Slovenije?

- Razlika je u nivou ulaganja u marketinške komunikacije, gdje je najniže ulaganje i najmanje oglašivačko tržište u BiH, i to nekoliko puta od oglašivačkih tržišta u svakoj od navedenih zemalja. A onda i u broju snažnih brandova. Ako pogledate liste najpoznatijih brandova u BiH, vidjet ćete među njima dosta proizvoda iz Hrvatske, Srbije i Slovenije. U isto vrijeme, na listama najpoznatijih brandova u tim zemljama nema niti jednog bh. proizvoda. Nadalje, tu je i usmjerenost na vanjska tržišta i izvoz, gdje opet, na žalost, najmanje uspješnih primjera imamo iz BiH. I zbog toga, pored ostalog, imamo značajan vanjsko-trgovinski deficit upravo sa navedenim zemljama.

Koja su vaša očekivanja od konferencije?

- Ovo je sjajna konferencija kao i ideja da se pitanje izgradnje brandova stavi na dnevni red kompanija, marketinških organizacija te univerziteta. Očekujem da ćemo otvoreno razgovarati o primjerima uspješnog brandiranja kao i o preprekama za bolje upravljanje brandovima u bh. kompanijama. Vjerujem da će konferencija donijeti korisne zaključke za mnoge koji rade u marketingu i brandingu, kao i za nas koji to predajemo studentima na univerzitetu.