Lego ruši rekorde: Svjetsko prvenstvo i Formula 1 pogurali prihode i dobit

Danski proizvođač igračaka Lego nastavio je rasti znatno brže od globalnog tržišta igračaka, ostvarivši rekordne rezultate u prvoj polovini 2026. godine. Prihodi su povećani za 21 posto, dok je prodaja krajnjim potrošačima porasla za 22 posto, čemu su doprinijeli novi proizvodi i saradnje povezane sa Formulom 1, Svjetskim prvenstvom u nogometu i popularnim filmskim i zabavnim sadržajima.

Kompanija je u prvih šest mjeseci ostvarila prihod od 41,9 milijardi danskih kruna, odnosno oko 6,54 milijarde dolara. Godinu ranije prihod u istom periodu iznosio je 34,6 milijardi kruna.

Još snažniji rast zabilježen je kod profitabilnosti. Neto dobit dostigla je 8,6 milijardi danskih kruna, što predstavlja povećanje od 32 posto u odnosu na isti period prošle godine.

Rast je zabilježen na svim važnijim tržištima, uključujući Europu, Sjevernu i Južnu Ameriku te azijsko-pacifičku regiju. Istovremeno, prodaja Lego proizvoda krajnjim potrošačima povećana je za 22 posto.

Više od 330 novih proizvoda

Jedan od glavnih pokretača rezultata bila je široka ponuda. Lego je samo tokom prvog polugodišta na tržište plasirao više od 330 novih proizvoda, kombinirajući vlastite prepoznatljive linije sa setovima nastalim kroz licencirana partnerstva.

Među proizvodima koji su ostvarili snažnu potražnju nalaze se linije Speed Champions, Botanicals, Technic, Icons i Star Wars. Važnu ulogu imala su i sportska i zabavna partnerstva, posebno ona povezana sa Formulom 1, Svjetskim prvenstvom FIFA 2026. i animiranim hitom K-Pop Demon Hunters.

Ponuda vezana za Svjetsko prvenstvo uključuje i Lego repliku službenog trofeja, čija je cijena 199,99 dolara. Kompanija je istovremeno proširila ponudu Pokémon proizvoda novim interaktivnim kockicama.

Upravo je kombinacija različitih tema omogućila kompaniji da dopre do kupaca s različitim interesima i starosnih grupa. Izvršni direktor Lego Grupe Niels Christiansen kazao je da je kompanija zadovoljna snažnim početkom godine te interesovanjem za brend.

"Naš portfolio proizvoda nudi ponešto za svakoga, a kulturno relevantna iskustva povezana s brendom nastavljaju pokretati potražnju širom svijeta. Naš uspjeh na tržištu omogućava nam da održimo visok nivo ulaganja u rast i održivost, kratkoročno i dugoročno", rekao je Christiansen.

Kompanija je, prema njegovim riječima, uspjela povećati broj djece među svojim kupcima, ali i količinu proizvoda koju potrošači kupuju.

Lego više nije samo igračka za djecu

Rezultati pokazuju i koliko se Lego posljednjih godina udaljio od pozicije kompanije čija su ciljna grupa prvenstveno djeca. Sve veći dio ponude usmjeren je prema tinejdžerima i odraslima, a upravo je ta grupa postala jedan od važnih faktora rasta tržišta igračaka.

Potrošači stariji od 12 godina, koje industrija često svrstava u kategoriju "kidults", sve više novca izdvajaju za skuplje setove i kolekcionarske proizvode. Prema podacima kompanije Circana koje prenosi Guardian, na ovu grupu otpada približno trećina potrošnje na igračke u Velikoj Britaniji, dok je njihova potrošnja tokom 2025. povećana za deset posto.

Strategija povezivanja Lego proizvoda sa sportom, filmovima, serijama i drugim segmentima popularne kulture dodatno širi potencijalnu bazu kupaca. Britansko udruženje industrije igračaka i hobija ocjenjuje da se razvija drugačiji način korištenja igračaka, koje su sve više povezane sa širim kulturnim trendovima i privlačne cijeloj porodici.

Takav pristup omogućava Legu da nastavi osvajati tržišni udio i ostvaruje rast brži od konkurenata poput Mattela i Hasbroa.

Ulaganja u održiviju proizvodnju

Uz širenje ponude, kompanija nastavlja ulagati i u promjene proizvodnog procesa. Christiansen je naveo da Lego povećava kapacitete za proizvodnju solarne energije u svim svojim fabrikama.

U Billundu u Danskoj, gdje se nalazi sjedište kompanije, u junu je počela izgradnja najvećeg Lego solarnog postrojenja do sada. Planirano je postavljanje 160.000 solarnih panela, s godišnjom proizvodnjom od 99 GWh električne energije. Postrojenje bi trebalo početi raditi naredne godine, a projektirano je tako da proizvodnjom odgovara potrebama kompanije za električnom energijom na toj lokaciji.

Lego istovremeno nastavlja prelazak na papirne vrećice u pakovanjima, a završetak tog procesa očekuje tokom naredne godine.

Kompanija povećava i nabavku materijala koji nisu proizvedeni iz fosilnih goriva. Takav pristup, osim ciljeva održivosti, djelimično smanjuje izloženost promjenama cijena nafte i pomaže u ublažavanju rasta troškova.

Rekordno prvo polugodište tako nastavlja višegodišnji trend tokom kojeg Lego širi tržišni udio kombinacijom velikog broja novih proizvoda, poznatih licenci i ponude prilagođene znatno širem krugu kupaca nego što je to tradicionalno bio slučaj u industriji igračaka.