Alena Kulenović: Dobar odnos sa medijima nije garancija da će PR biti objavljen

Prije otprilike dvije godine gošća agencije McCann Sarajevo bila je Teodora Migdalovici iz Bukurešta, ambasadorica festivala Cannes Lions za Rumuniju, moja dobra prijateljica. Teodora je imala jednodnevnu radionicu za McCannove uposlenike. Dobio sam najavu, a onda i tekst o održanoj radionici. I, da budem iskren, malo me iznenadio kvalitet sadržaja koji sam dobio. Nisam navikao na tako sadržajne i profesionalno napisane tekstove od agencijskih PR-ovaca, čast izuzetcima. Nazvao sam Mariju Vićić, direktoricu korporativnih komunikacija I&F McCann grupe i pitao je ko je Alena Kulenović Delić? Marija mi je odgovorila: "Sjajna mlada žena koja je preuzela PR u našoj sarajevskoj agenciji. I sam znaš koliko smo tražili nekoga za tu poziciju i sad mislim da smo našli najboljeg.“

Alena Kulenović Delić, PR manager u agenciji McCann Sarajevo se, kako sama kaže, u PR-u našla savim slučajno, mada priznaje da se ništa u životu ne dešava slučajno. Dugo vremena se bavila novinarstvom. Počela je sa praksom u Valter magazinu, onda je došao IFM radio nakon čega se javila na konkurs koji je raspisala Federalna televizija. Tu je dvije godine radila u Jutarnjem programu, prvom poslijeratnom Jutarnjem programu kojeg je vodila Midheta Kurspahić. Pratila je različite oblasti, jedno vrijeme i Narodno pozorište i za taj je rad dobila posebnu zahvalu tadašnjeg direktora pozorišta Gradimira Gojera. Onda se na tržištu pojavila komercijalna televizija Pink BH. Aplicirala je i dobila posao novinara. Bio je to njen prvi profesionalni ugovor. Radila je nekoliko godina kao novinar sve dok se nije pojavila potreba da neko iz te TV kuće organizirano istupa prema medijima sa promocijom ukupnog televizijskog programa i sadržaja kojeg donosi. Lajla Torlak, glavna urednica tadašnje Pink BH televizije, ponudila je Aleni poziciju PR menadžera koju je prihvatila jer je to za nju bio izazov. Do tada o PR nije znala ništa, iako je studirala žurnalistiku, ali tada nije postojao smjer Odnosa s javnošću. Počela je raditi PR Pink BH TV, ali je i dalje nastavila raditi kao novinar-istraživač za jednu od najgledanijih emisija Zabranjeni forum. Opet se javlja nova televizija, TV 1. Alena o njoj nije znala ništa, ali nekoliko ljudi je preporučilo (bez njenog znanja). Ubrzo je stigao poziv da postane dio tima TV 1. Nakon razgovora odlučila je da prihvati i taj izazov – graditi imidž news televizije u nastajanju, mada joj je teško bilo napustiti Pink nakon sedam godina. Na TV1 je ostala do marta 2016. godine kada prelazi u agenciju McCann Sarajevo u kojoj preuzima odgovornost da vodi PR za agencijske klijente. McCann je tražio osobu koja će voditi PR, (Alena je dobila nekoliko preporuka), javila se na konkurs, prošla vrlo obimnu proceduru koja je sadržavala i tri kruga intervjua, dobro uradila projekat koji je procedura uključivala i dobila posao.

Idealan razvojni put jedne PR-ke. Prvo radi kao novinar, znači razumije medije, zatim kao PR dvije televizije, prilika da se krene u odnose s javnošću i uči, i sada u agenciji gdje svo novinarsko znanje i iskustvo može staviti na raspolaganje agencijskim klijentima.

ED: U čemu se razlikuje rad u medijskoj kući od rada u agenciji?

Alena Kulenović Delić: Radila sam kao PR menadžer na Pinku i na TV 1. Kada radiš PR na televiziji, onda radiš za jedan brend, radiš za TV kuću koju dobro poznaješ, poznaješ sve uposlenike, sve novinare i voditelje, znaš kompletnu programsku šemu iako se ona mijenja. Dakle, radiš kao da imaš jednog klijenta. Nema pitcheva, nema znojenja hoćeš li proći na tenderu itd. Kada radite PR za TV kuću onda gledate da dobijete naslovnu stranu TV magazina u vrijeme kad kreće nova programska šema, pravite promociju od koje zavisi rejting TV kuće, a od rejtinga marketinški budžet koje će izdvojiti agencije, što jeste velika odgovornost.

U agenciji iza svakog projekta stoji novi klijent kojeg moraš upoznati. Njega, njegov brend, ciljnu grupu. I svakom klijentu zaista moraš opravdati budžet koji je izdvojio za tvoj PR angažaman, uslugu koju plaća agenciji, ciljeve koje želi postići, kako komunikacijske tako i poslovne i to je izazov s kojim se suočavam svaki dan. J Naravno, to unosi i dodatnu dozu adrenalina i dinamike koju volim, pooštrava sva čula i budi najveći stepen odgovornosti i kreativnosti kako bih zadatak obavila uspješno.

ED: Šta te je dočekalo kad si došla u McCann?

Alena Kulenović Delić: Dočekali su me svi mogući klijenti koji su tada imali ugovor sa agencijom. Svi su oni odmah postali moja odgovornost, a pristizali su i novi.. Od velike pomoći mi je bilo novinarsko iskustvo jer sam znala koji sadržaj mediji žele, u kojem formatu itd. Koliko god to nekome zvučalo kao kliše, ali ako ne prođeš tu novinarsku školu i ne savladaš dobro zanat teško je biti dobar u PR-u. Naravno, tome treba dodati i agencijsko iskustvo u smislu strategije, prezentacije, istraživanja tržišta itd.

ED: Ko ti je najviše pomogao u početku?

Alena Kulenović Delić: Koleginice sa kojima sam dijelila radni prostor. Pomogle su mi da razumijem kako napraviti cost estimate, kako se prave ugovori, kako se prave fakture, dakle, operativne stvari unutar agencije.. Mislim da sam sasvim spremno prihvatila zadatke koje su me dočekali kao i one koji su stizali. Naravno da i podrška menadžmenta i kolega iz Korporativnih komunikacija nije izostala.

ED: Koji su ti klijenti prošli kroz ruke do sada?

Alena Kulenović Delić: Lactalis BiH sa brendom Dukat sa kojim u 2019. ulazimo u treću godinu uspješne saradnje. Od stalnih klijenata sa kojima već godinama saradjujemo na polju komunikacija i PR i CSR projekta su još DM, Alkaloid, Carlsberg BH, a odnedavno i Comtrade System Integration i Madi. Kada su u pitanju PR kampanje za određene projekte istakla bih saradnju sa UN Women BiH na globalnoj akciji 16 dana aktivizma u borbi protiv rodno zasnovanog nasilja, gdje smo, u 2016. i ponovno, u novembru i decembru ove godine realizirali sjajne nacionalne kampanje „Isključimo nasilje nad ženama i djevojčicama zajedno“.

Sa našom partnerskom agencijom Universal Media Sarajevo kreirali smo i vrlo emotivnu priču o jednoj posebnoj limenci Coca-Cole koja je, 20 godina nakon rata, uspjela ponovno uvezati Sarajlije koje se nisu vidjele u međuvremenu. Ove sedmice smo u medijima predstavili i saradnju Coca-Cole sa EYOF-om (Evropskim omladinskim olimpijskim festivalom), zahvaljujući kojoj će biti lakše oživjeti olimpijski duh u BiH.

Sa Fondom za zaštitu okoliša  promovisali smo Svjetski dan zaštite okoliša, za WWF Adriaosmislili i realizirali kampanju za Svjetski dan zaštite močvarnih staništa u BiH. Vrlo značajanim smatram i angažman za Summit 100 biznis lidera u Sarajevu i Skoplju, za ovogodišnji Sarajevo Business Forum gdje smo PR podršku najvećoj poslovno-investicijkoj konferenciji pružili iz svih naših regionalnih PR ureda, te za Treći Balkan Compliance & Ethics Forum, u kojem smo promovisali iskorjenjivanje kulture korupcije i drugih negativnih poslovnih praksi.

Bilo je tu još PR priča za brendove iz farmaceutske i kozmetičke industrije, podrške muzičkim projektima, poput Sarajevo Big Benda…

ED: Postoji li nešto što bi voljela da radiš, ali do sada nisi imala priliku?

Alena Kulenović Delić: Do sada sam radila PR za klijente iz raznih industrija i za sada nemam neispunjenih želja.

ED: Koliko sada raste PR u sarajevskom MCCannu, u odnosu na druge servise?

Alena Kulenović Delić: Raste dosta, novi klijenti stalno stižu. Imamo dobar feedback od klijenata koji nam se vraćaju sa novim projektima. U ovoj godini dobila sam i pojačanje. Kolegica Nea Manjura je, na poziciji PR asitentice, dio našeg tima pet mjeseca.

ED: Šta najviše voliš raditi, šta ti najviže „leži“ u PR-u?

Alena Kulenović Delić: To su društveno odgovorni projekti. Mjuzikl Annie  i kampanja „Disleksija nije bolest nego različitost“ koja je ušla u top 25 projekata na prošlogodišnjem Balcannesu su bili projekti u kojima sam se dobro osjećala i koje mi je bilo zadovoljstvo raditi.

ED: To je dio one priče da naša industrija može mijenjati svijet.

Alena Kulenović Delić: Kreativna i komunikacijska industrija sigurno mogu praviti pomake ne samo u ekonomiji, već u društvu općenito.

ED: Kako promatraš PR tržište u Bosni i Hercegovini? Ima li PR šanse za dinamičniji razvoj?

Alena Kulenović Delić: Može i treba se razvijati. Sada je situacija pomalo konfuzna. Kako i medija, tako ima dosta i PR-a, ali svi trebamo raditi na kvalitetu.

ED: Koliko PR zavisi od medija?

Alena Kulenović Delić: Imamo mnogo više medija nego što je potrebno i to dovodi do manjka kvaliteta. Nedostaje nam i kvalitetnih novinara, što je možda rezultat i nedovoljno dobrog obrazovnog sistema. Moguće je i da mladi ljudi nemaju interesa i strasti za novinarstvo. Ne znam da li rade u medijima zato što vole taj posao, ili samo zato što nešto moraju raditi. Ako želite dobrog novinara onda ga dobro morate platiti, a plate u medijima su jako loše i to je također veliki problem novinarske  profesije. Donekle je slična stvar i u PR-u. Ovdje ne mislim na agencije. Tržište mora biti uređenije. Kako se smanjuju budžeti za oglašavanje, raste pritisak na PR.

ED: Kakva su tvoja iskustva iz saradnje sa medijima, sada iz agencijske perspektive?

Alena Kulenović Delić: Uglavnom pozitivna. Moj prvi dan u McCannu je bio na eventu Kanski lavovi u Sarajevu kojeg je organizovao Media Marketing. Tad sam dovela ekipu TV1 i bila sam jako sretna. Taj prilog je emitovan i u Dnevniku i u emisiji Kapital. Ta podrška od kolega, sa kojima sam ranije sarađivala, mi je bila jako značajna. Bila je znak da sam za 15 godina, koliko sam provela u medijima, uspostavila dobar odnos s kolegama, sa nekima sam postala prijatelj. Ali to povećava odgovornost. Koliko god da imate dobar odnos sa kolegama u medijima to vam ne može biti garancija da će neki PR sadržaj proći ako nije dobar.

Mi njegujemo odnose s medijima  i razvijamo partnersku saradnju, jer trebamo jedni drugima. Nama za klijente treba medijski prostor, medijima treba dobar sadržaj i to je to. Nema tu nekog velikog mudrovanja. Jako vodim računa o tome kojem mediju šaljem koju vrstu sadržaja. Vrlo sam pažljiva u selekciji i to daje rezultate. Nije jedna vijest za sve medije. Mnogi piarovci imaju istu listu medija i sve vijesti šalju svima. To ne prolazi.  Šaljem tekstove koje bih i ja objavila da radim na određenom mediju. To je moj osnovni kriterij.

ED: Vidiš li sebe sutra ponovo u nekom od medija?

Alena Kulenović Delić: Nikad ne reci nikad. Televizija je bila i ostala moja velika ljubav. Posao koji imam u McCannu je vrlo odgovoran, dinamičan i kreativan. McCann nudi jedan profesionalan, organiziran i kulturan ambijent u kojem se nije teško truditi da budeš najbolji. Skoro tri godine sam dio tima, napravila sam dobre rezultate i mislim da bi bila velika greška sve ovo ostaviti i vratiti se u medije. Ne, ne razmišljam o tome. Ima još dosta toga što mogu naučiti i razvijati se, a tako razvijati i PR odjel.

ED: Šta je to što ti prvo padne na pamet kada se osvrneš na protekle skoro tri godine u McCannu? Neki projekat koji si radila, neki susret, neočekivana situacija…

Alena Kulenović Delić: Bilo je svakakvih izazova. Bilo je i kriznih situacija gdje smo mijenjali odnos medija prema određenim brendovima. Zadovoljstvo mi je kada na pressicama koje organizujemo uspijemo animirati veliki broj medija, kada kampanje koje realizujemo postanu vodeće teme u medijima, kada društveno odgovorni projekti rezultiraju konkretnim akcijama i pomognu zajednici. To su neke stvari koje me čine sretnom. Naravno, uvijek treba osigurati kontinuitet koji je ponekad iscrpljujući na duže staze, ali bez stalnog ulaganja u kvalitet komunikacije nema ni stabilnih rezultata. Ako klijent osjeti da si mu posvećen i daješ više od 100% , raste i povjerenje koje je preduslov svake uspješne saradnje.

http://www.media-marketing.com