U vremenu u kojem se brendovi, mediji, kreatori i platforme bore za svaku sekundu pažnje, pitanje više nije samo šta imamo reći, nego kako učiniti da nas neko uopće poželi saslušati. Upravo je o tome u Sarajevu govorio David JP Phillips, jedan od globalno najpoznatijih stručnjaka za komunikaciju, storytelling i prezentacijske vještine.
Na 14. Branding konferenciji Phillips je publici predstavio ono što naziva "kodom pažnje" (The Attention Code) – skup principa koji objašnjavaju zašto neke priče, prezentacije i videosadržaji gotovo trenutno privuku pažnju, dok druge napuštamo nakon svega nekoliko sekundi.
Njegova osnovna teza je da algoritme društvenih mreža možda ne možemo kontrolisati, ali možemo mnogo bolje razumjeti drugi algoritam – ljudski mozak.
Phillips je tokom predavanja spojio komunikaciju, psihologiju, biologiju i storytelling, pokazujući kako pokret, kontrast, emocije, znatiželja, promjene u načinu izlaganja i lične priče utiču na to hoće li publika ostati uz sadržaj ili posegnuti za telefonom.
Koristimo tek četvrtinu komunikacijskog potencijala
Phillips se komunikacijom bavi više od dvije decenije, a sedam godina je, kako je ispričao publici u Sarajevu, analizirao 5.000 govornika pokušavajući identificirati elemente koji utiču na jasnoću komunikacije i sposobnost zadržavanja pažnje.
Prvobitno je identificirao 236 različitih komunikacijskih vještina, a zatim ih sveo na 110. Njegova analiza pokazala je, tvrdi, da prosječan govornik ili kreator sadržaja koristi svega 24.
Drugim riječima, veliki dio potencijala ostaje neiskorišten.
"Moja prva preporuka u algoritmu pažnje jeste da postanete svjesni vještina koje koristite, a zatim da u njima postajete sve bolji i bolji", poručio je Phillips.
Posebno je naglasio značaj govora tijela. Naginjanje prema publici, pokreti ruku, promjena položaja glave, klimanje, izrazi lica i energija kojom se nešto izgovara nisu samo dodatak sadržaju – oni utiču na način na koji ga publika doživljava.
Četiri stvari koje naš pogled gotovo automatski traži
Kada stvaramo video, prezentaciju ili sadržaj za društvene mreže, Phillips izdvaja četiri elementa koji mogu pomoći u privlačenju pažnje: pokret, kontrast, boju i jasno vidljivo lice.
Pokret, objašnjava, instinktivno privlači pogled. Dovoljno je nagnuti se prema kameri ili pomjeriti ruku da se pažnja gledaoca promijeni. Slično djeluju kontrast i boje, dok je ljudsko lice jedan od posebno snažnih vizuelnih elemenata.
Zbog toga detalji poput osvjetljenja lica u videosadržaju nisu beznačajni. Ali, vizuelna pažnja samo je početak. Phillips smatra da je jedan od ključnih razloga zbog kojih ostajemo uz neku priču – dopamin.
Kako napraviti priču koju želimo čuti do kraja?
Da bi pokazao razliku između običnog nizanja događaja i storytellinga koji drži pažnju, Phillips je publici ispričao istu priču dva puta.
U prvoj verziji čovjek se budi, vidi prazan krevet, izlazi iz sobe, prati tragove prema balkonu i pogleda u bazen. Događaji postoje, ali gotovo da nema napetosti.
U drugoj verziji krevet je ponovo prazan, ali čovjeku srce počinje ubrzano kucati. Vrata za koja zna da ih je zaključao sada su otvorena. Ugleda male tragove, počinje trčati, noge mu se tresu, dolazi do ograde i u bazenu ugleda svoju najgoru noćnu moru.
A Phillips tada – prekida priču.
Publika želi znati šta je u bazenu.
Upravo je to poenta.
"Neodgovorena pitanja. Neodgovorena pitanja. Neodgovorena pitanja", ponovio je, objašnjavajući da je tokom samo nekoliko sekundi u glavama publike otvorio čitav niz pitanja: ko je bio u krevetu, zašto su vrata otvorena, čiji su tragovi, zašto čovjek plače i šta se nalazi u bazenu.
Drugi sastojak bila je emocija.
"Ako nekome pričate priču, a vi je ne osjećate, neće je osjećati ni oni. Ako predstavljate proizvod, a niste ponosni na njega, ni oni neće osjetiti ponos", kazao je Phillips.
Drugim riječima, emocija govornika nije nešto što treba sakriti iza profesionalne prezentacije. Ona je dio same poruke.
Ne pokazujte samo podatke – stvorite razlog da ih publika želi vidjeti Isti princip Phillips primjenjuje i na prezentacije.
Umjesto da govornik samo prebaci na sljedeći slajd i počne objašnjavati šta se na njemu nalazi, može prvo stvoriti očekivanje.
Phillips tu tehniku naziva "sell your slide" – prodajte svoj slajd prije nego što ga pokažete.
"Prodajte svoje slajdove, prodajte svoju ideju, prodajte sljedeću fotografiju, prodajte sljedeći video", poručio je.
I podaci, tvrdi, mogu biti predstavljeni kao priča.
Na primjeru poređenja ubrzanja Lamborghinija, Porschea i električnog Lucida nije publici odmah pokazao rezultate. Otkrivao ih je jedan po jedan i prije svakog postavljao pitanje: može li njemački automobil pobijediti italijanski, a zatim može li težak električni automobil biti brži od oba?
Podaci su ostali podaci, ali način njihovog otkrivanja pretvorio ih je u iščekivanje.
Dopamin privlači pažnju, ali oksitocin stvara povezanost
Drugi važan dio Phillipsovog "koda pažnje" odnosi se na oksitocin i emocionalnu povezanost. Prema njegovom modelu, priče postaju snažnije kada sadrže jedinstvenost, trud, prepreke i lično iskustvo.
Nije isto reći da je neko otišao do osobe koju voli i izjavio joj ljubav ili opisati kako je zbog nje biciklom putovao od Sarajeva do Pariza, popeo se do njenog stana i tek tada rekao šta osjeća.
Trud mijenja način na koji doživljavamo priču.
Isto vrijedi za neuspjehe. Priča u kojoj je neko sa 18 godina zaradio milion nema isti emocionalni efekat kao priča o osobi koja je pokušavala, gubila, doživljavala neuspjehe i tek nakon svega uspjela.
"Sljedeći put kada gradite priču ili sadržaj za društvene mreže, učinite ga jedinstvenim. Pokažite da ste uložili trud. Pokažite svoje neuspjehe i učinite ga ličnim", kazao je Phillips.
Priče koje pričamo sebi
Storytelling, međutim, za Phillipsa nije samo marketinški alat. Tokom predavanja pitao je publiku koliko su priča ispričali tog dana. Samo nekoliko ljudi podiglo je ruku.
Odgovor je, kazao je, bio pogrešan jer nije pitao samo koliko smo priča ispričali drugim ljudima.
Od trenutka kada se probudimo, stalno stvaramo narative u vlastitoj glavi. Dok vozimo, zamišljamo šta bi se moglo dogoditi. Vraćamo se u prošlost da bismo razumjeli sadašnjost i simuliramo budućnost kako bismo odlučili šta ćemo uraditi.
"Vi ste životinja koja priča priče. Ne vidite stvari kroz grafikone, podatke i objekte. Vidite ih kroz priče. A zato što ste vi takvi, takvi su i vaši klijenti i kupci", bila je jedna od njegovih ključnih poruka.
Kako priča povećava vrijednost običnog predmeta
Jedan od najupečatljivijih primjera predavanja bio je projekat Roba Walkera iz 2009. godine. Walker i njegovi saradnici kupili su oko 200 jeftinih predmeta, a zatim angažovali autore da za njih napišu izmišljene priče. Jedan od predmeta bila je mala figura konjske glave kupljena za 99 centi.
Nakon što je uz nju objavljena priča, prodana je za 62,95 dolara. Phillips je naveo da je ukupna početna vrijednost predmeta iznosila 129 dolara, dok su kasnije prodani za oko 8.000 dolara.
Za njega je taj primjer dokaz koliko narativ može promijeniti percipiranu vrijednost proizvoda.
I tu je imao direktnu poruku za kompanije.
"Apsolutno sam siguran da svako od vas ima priče o svom brendu, proizvodu ili usluzi. I jednako sam siguran da ih ne pričate dovoljno", kazao je.
Brendovi, prema Phillipsu, često imaju priče, ali njihove web-stranice i prezentacije i dalje su pretežno ispunjene činjenicama, specifikacijama i podacima.
U AI svijetu ljudska prednost mogla bi biti upravo priča
Posebno zanimljiv dio njegovog predavanja odnosio se na vještačku inteligenciju. Phillips je ispričao da je posljednjih godinu dana razvijao AI alat koji analizira videosadržaj i procjenjuje njegov potencijal za zadržavanje pažnje.
Paradoks je, kako kaže, očigledan: istrenirao je AI da ljude uči kako bolje komunicirati s drugim ljudima.
Ali upravo tu vidi i granicu.
Tehnologija može analizirati komunikaciju, pomoći u njenoj optimizaciji i generisati sadržaj, ali Phillips smatra da ljudsko iskustvo, uloženi trud, prepreke i lična priča ostaju važan izvor emocionalne povezanosti.
"Priče su ono što će praviti razliku između ljudi i AI-ja. Ljudi koji su najbolji u pričanju priča konstantno će imati prednost, jer vi možete uložiti trud. AI ne može", poručio je.
Njegova završna poruka Sarajevu zato nije bila da se tehnologiji treba suprotstaviti, nego da u svijetu preplavljenom sadržajem ne zaboravimo ono što ljudi rade mnogo duže nego što postoje ekrani, društvene mreže i PowerPoint.
Pričamo priče.
A pažnja se, prema Phillipsu, ne osvaja količinom informacija. Osvaja se sposobnošću da kod druge osobe probudimo pitanje: Šta slijedi?
Na pitanje iz publike gdje završava razumijevanje psihologije pažnje, a počinje manipulacija, Phillips je povukao granicu.
"Ako će ono što prodajete, radite ili govorite povrijediti drugu osobu, a koristite komunikaciju da biste to ostvarili, onda je to manipulacija. Ali ako znam da će ono što vam dajem poboljšati vaš život, onda komunikaciju ne vidim kao manipulaciju", zaključio je.
