(Lider BiH) Potresno tržište: I oglasi se plaćaju kreditima

Kad bih od oglašivača u Bosni i Hercegovini zatražila da digne kredit i uloži taj novac u oglašavanje, rekao bi mi da sam luda. A ja bih to učinila sada, upravo u doba recesije - ističe Vesna Beganović, direktorica agencije VIA medije, dok oslikava stanje na marketinškom tržištu BiH. Posljednja je tri mjeseca provela na konferencijama u koje su uključeni direktori vodećih europskih agencija na pripremanju strategija za zauzimanje dijelova tržišta kompanija koje će snažnije pogoditi ekonomska kriza. Zvuči zastrašujuće podatak s tih konferencija prema kojemu oglašivači koji su uložili otprilike 45 milijuna eura u brendove u npr. Hrvatskoj da bi zauzeli poziciju svog konkurenta u BiH mogu na to potrošiti, tj. uložiti, samo 2,5 milijuna eura i dobiti 20 posto tržišta.

Na prekretnici

Oglašivačko je tržište u BiH na prekretnici. Tržišne su pozicije poljuljane, konkurencija nemilosrdna, a budžeti drastično smanjeni. U takvoj situaciji na marketing se treba gledati kao na investiciju, a ne kao trošak. "U krizi ne treba rezati troškove marketinga!" poručuje Scott Bedbury, jedan od najpoznatijih svjetskih marketinških stručnjaka. Zaslužan je za lansiranje najuspješnijih svjetskih marketinških kampanja i strategija kao što su Nikeov "Just Do It" i Starbucksov "Reinvention of the Coffee Category". Svoje spoznaje o marketingu Bedbury temelji na stvarnim iskustvima koja su pokazala da što imamo manje novca za trošenje više cijenimo što nam određeni brend pruža. - Ljudi su danas svaki dan bombardirani od jutra do mraka s 800 do 1.400 reklama, pa je promocija postala neučinkovita - tvrdi Erin Reindl, koordinatorica za Srednju i Istočnu Europu u JWT-u, najvećoj američkoj i četvrtoj po veličini marketinškoj agenciji na svijetu s godišnjim prihodom od gotovo pola milijarde dolara.

Nažalost, kod nas to veoma malo menadžera razumije. Marketing se u najviše slučajeva sveo na puko oglašavanje, potpuno zanemarivši da se marketinško tržište neprestano razvija i stalno nudi neke nove trendove. U većini domaćih kompanija marketing je bio jedna od prvih stavaka za rezanje troškova. Drastično je smanjen zakup medijskog prostora, bilo da je riječ o elektroničkim, printanim medijima bilo o vanjskom oglašavanju. Većina marketinških agencija prilično je uplašena najavom rezanja budžeta kao i drugom polovinom godine. Klijenti i agencije fokusiraniji su na to što će se dogoditi nego što se radi ili što se mora napraviti? Kriza bi, prema mišljenju Vesne Beganović trebala ojačati agencije koje su u proteklom razdoblju ulagale u znanje, istraživanje, trendove i ljude.

Ništa bez dijaloga

Ipak, nema mjesta za paniku, kaže Beganović, jer sigurno nismo u situaciji u kojoj smo bili 1997. Budući da ionako kasnimo, ništa se neće previše promijeniti. - Generalno neznanje naš je najveći neprijatelj, a ne kriza. Onoliko koliko kasnimo s primjenom djelovanja u tržišnoj ekonomiji, primjenom novih tehnologija, odbijanjem inovativnih metoda i novih medija, toliko ćemo to osjetiti i na poslovanju. Uskoro oglašavanje više neće biti kao nekad. Dolaze IPTV, 3G, razvoj interneta, tako da će se medijski planeri, uljuljkani u svoje budžete i kalkulacije na temelju podataka o gledanosti, slušanosti, tiražama morati pomiriti da dolazi vrijeme jednostavnih, jeftinih i mjerljivih podataka u svakom trenutku - kaže Vesna Beganović. Kao za čarobnim štapićem mnogi u kriznim situacijama posežu za stvaranjem novih marketinških planova, no čarobnog štapića jednostavno nema. Svi očekuju, dodaje Beganović, da se u kriznim situacijama zaključi da je ovaj ili onaj marketinški plan dobar za trenutačnu situaciju. Zaboravljamo da su brendovi najmoćnije oružje kompanija!

- Zaboravljamo i da je brendiranje proces koji se ne može ubrzati. Zato stalno ponavljam da je dugoročno ulaganje u brendove koji su u mnogim turbulentnim vremenima izašli kao pobjednici najbolji strateški plan. Agencije koje su se prilagodile nastaloj situaciji na tržištu kreiraju za svoje klijente učinkovite kampanje - kaže direktorica VIA medije. Međutim, i kupci su educirani i traže više od kompanija, izravan angažman, interakciju, energiju, svježinu. Agencije bi stoga trebale ostati blizu kupcima: razumjeti što je njima sada važno, zadržati dobre kupce koje već imaju i za njih činiti više. Treba se, kaže Beganović, usredotočiti na klijente - one koji žele s vama surađivati, istraživanjem njihovih potreba i prioriteta, ispravnim komuniciranjem, individualnim pristupom i učinkovitim kampanjama sigurno ćete izgraditi odnos koji će donijeti rezultate. Ne treba zanemariti da su svi preokupirani svojim problemima, manje komuniciraju. Ipak, možete se povezati s drugim kupcima koji imaju jednake interese, ideje i mogućnosti. Povjerenje je uvijek najvažnije, no čini se da ga je ova kriza narušila. Pitanje je zato kako kupcima dati razlog za osmijeh. Agencije i klijenti, kaže Beganović, moraju imati jedan cilj, biti na usluzi kupcima i korisnicima usluga. Rezultat je moguć jedino ako postoji produktivan dijalog.

Spas za um

- Kriza će nam spasiti um, razmišljat ćemo aktivno. Naravno, to vrijedi za agencije koje su naučile raditi same, koje ne očekuju od svojih središnjica da im proslijede budžet ili novog klijenta. Ovo je pravo vrijeme za inovativne agencije - tvrdi Beganović. Tumači da će smanjenjem ulaganja u oglašavanje klijenti izgubiti svoj tržišni udio i poslije recesije trebat će uložiti mnogo više novca da ga ponovno vrate na zadovoljavajuću razinu. Glavni je razlog zašto bi se brend trebao oglašavati u doba recesije to da je izgradnja branda dugoročan posao. Okrećući sredstva kratkotrajnim rješenjima, znači da se brend ne definira kad je to ključno.

- Izgradnju brenda ne možete ubrzati, to je proces. Važno je zadržati tržišni udio i idealno ga povećati. Tako će se brend bolje pozicionizirati u postrecesijskom vremenu - napominje Beganović. Teška vremena mogu pružiti prilike jer je manje komunikacijske buke. Oglašavanje bi se trebalo shvatiti kao investicija, a ne samo kao trošak. Krizna vremena sve nas tjeraju na racionalno trošenje, ali u slučaju komunikacije s tržištem treba biti oprezan. Rezanje budžeta može značiti trenutačnu uštedu, ali na dugi rok to je prijetnja vrijednosti brenda i tržišnom udjelu. Kontinuirana i relevantna komunikacija ključ je uspjeha za ostvarivanje željenih tržišnih uvjeta i stvaranje emotivne veze između potrošača i brenda. Emocionalno brendiranje upravo je jedan od glavnih razloga zašto se odlučujemo za kupnju jednog proizvoda, a ne drugog. Pokušajte sami na sebi: zašto kupujete upravo tu čokoladu ili odjevni predmet?

Koliko je palo marketinško tržište u BiH, potreseno kojekakvim problemima, znat će se za koji dan. Beganović pak kaže da je njezina VIA media lokalna agencija, tako da proračuni njihovih klijenata ne ovise o rezanju budžeta negdje u centrali. - Kad je riječ o našem poslovnom planu, nedostaje nam 25 posto da ga ostvarimo, što znači da ne očekujemo pad kao agencija. U proteklom mjesecu dobili smo dva nova klijenta i pregovaramo s još jednim. Upravo nas angažiraju vrlo uspješne kompanije koje do sada nisu bile među top-ogašivačima. Žele preuzimati pozicije na oglašivačkoj ljestvici i, naravno, sačuvati svoje kupce - kaže Beganović, koja se i pohvalila da je VIA media dobila posao za hrvatsko tržište jer klijenti i ondje traže svježe ideje, inovativan pristup da bi poboljšali komunikaciju s potrošačima.

piše Elvira Ahmetović

poziv na pretplatu na : http://www.liderpress.hr/bih