Malinova: Poolovi stavljaju medijske izdavače u nepovoljan položaj

Treća branding konferencija koja će se održati 14.6.2013. godine u Sarajevu okupit će vrhunske stručnjake iz oblasti marketinga, a jedna od njih je svakako i direktorica i vlasnica regionalne kompanije koja se bavi medijskim savjetovanjem “Manta Consulting” Magdalena Malinova.

Malinova je na samim počecima mjerenja televizijske gledanosti u Hrvatskoj radila je kao projektni menadžer, potom kao voditeljica marketinga, da bi od 2006. do 2013. godine bila imenovana za direktoricu globalnog lidera u industriji medijskog istraživanja “Nielsen Audience Measurement” (za Hrvatsku).

Vaše iskustvo je bogato kada su u pitanju istraživanja medija, bile ste dugo na čelu najvećeg evropskog istraživača u Hrvatskoj, molimo vas da s nama podijelite razmišljanja o situaciji na bh. medijskom tržištu.  U ovom trenutku Nielsen je već na tržištu, radi isporuku podataka gledanosti, kao i dosadašnji jedini istraživač – MIB. Da li još negdje postoje tržišta s dva istraživača i mislite li da bh. tržište u ovom trenutku može funkcionirati tako?

- Situacije, odnosno tržišta, u kojima su prisutna dva pružatelja usluge medijskih istraživanja, vrlo su rijetke iako ne potpuno nepoznate kada govorimo o globalnim kretanjima. Koliko mi je poznato, u ovom trenutku, ne postoje tržišta na kojima su prisutna dva pružatelja usluge, osim tržišta BiH. Iskustvo je pokazalo da takve okolnosti nisu održive u dugom roku, kako ekonomski tako i tržišno. Svako tržište treba jedan, općeprihvaćeni izvor podataka kako bi isti imao funkciju valute na tržištu, a dosadašnji primjeri pokazuju da tržište uvijek odabire pouzdanog, neovisnog i transparentnog partnera, osiguravajući tako najvišu kvalitetu podataka te sam sigurna da će takav slučaj biti i tržište BiH.

Kakva su vaša iskustva vezano uz način funkcioniranja tržišta po modelu poolova i mislite li da je takva situacija i model poslovanja na jednom tržištu dugoročno održiv?

- Teško je biti isključiv kada govorimo o modelima zakupa medijskog prostora. Velik dio zapadno europskih tržišta već desetljećima efikasno funkcionira po modelu “sales house-a”, modelu vrlo sličnom poolovima, ali koji za razliku od poolova okrupnjava medijski prostor raznovrsnih medijskih izdavača. S druge strane, okrupnjavanje medijskih budžeta, odnosno model poolova često, u nepovoljan položaj stavlja medijske izdavače, koji su prisiljeni konkurirati isključivo cijenom te tako, u kratkom roku dovesti u pitanje kvalitetu vlastitog sadržaja, a u dugom roku održivost svojih poslovnih modela. Sasvim sigurno, takav model, nije dugoročno održiv niti poželjan niti za jednu interesnu skupinu na tržištu oglašavanja, bez obzira da li govorimo o mediju, agenciji ili samom klijentu.

Što biste kao klijent očekivali od svoje agencije? Nužno najnižu cijenu ili bi na vaš izbor utjecala relevantnost, iskustvo, posvećenost, servis?

- Mišljenja sam da model suradnje agencija-klijent mora osigurati, prije svega, potporu rješavanju poslovnih problema klijenta. Kada govorimo o regionalnim klijentima, ali i internacionalnim, postizanje ovakvog modela podrazumijeva promjene u pristupu procesu na obje strane. Činjenica jest da nepostojanje jasne formule mjerenja efikasnosti ukupnih marketinških aktivnosti u najvećem broju slučajeva vodi odabiru cjenovno najpovoljnijeg ponuđača, agencije. Problem nastaje kada bez obzira na uvjetno najpovoljniji izbor izostanu željeni poslovni rezultati. Nameće se pitanje: Čija je odgovornost izostanak poslovnih rezultata? Odnos agencija-klijent osim iskustva, posvećenosti i kvalitete dostavljene usluge morao bi uključivati i evaluaciju poslovnih rezultata što gotovo sigurno isključuje cijenu usluge kao jedini parametar pri odabiru agencije.

Koliko će se pridruživanje Hrvatske po vašem mišljenju reflektirati na bh. advertising scenu, imamo li u vidu da su centrale nekih od velikih svjetskih agencijskih lanaca, za Adriatic područja kojima BiH najčešće pripada, smještene većinom u Hrvatskoj?

- Pridruživanje Hrvatske EU, sasvim sigurno, imat će značajan utjecaj na tržište oglašavanja Hrvatske. Slobodan protok roba i usluga omogućit će, upravo lancima svjetskih agencija dodatno osnaživanje položaja i rast. Što se tiče tržišta oglašavanja BiH vjerujem da će presudni faktori ipak biti lokalne tržišne okolnosti. Razvoj i rast lokalnog tržišta zasigurno će ubrzati proces otvaranja podružnica velikih svjetskih agencijskih lanaca, no poznavanje lokalnih okolnosti i prilika ostat će i dalje ključno kao i prisutnost stabilnih partnera na lokalnom tržištu.