Vesna Beganović o KAKTUS Festivalu: Integrisane komunikacije su neminovnost

Marketing mreža nagradila je u četvrtak u Beogradu organizacije, kompanije, institucije i agencije za najkvalitetnije i najprofesionalnije pojedinačne i integrisane kampanje na drugom po redu nacionalnom Festivalu integrisanih komunikacija KAKTUS 2016.

Druga po redu nacionalna dodjela godišnjih nagrada KAKTUS 2016 izazvala je veliko interesovanje agencija i kompanija iz Srbije. Za nagrade, koje se dodjeljuju u 21 kategoriji, konkurisalo je čak 37 agencija i preko 40 oglašivača.

Stručni žiri činili su ugledni profesionalci iz kreativnih, PR i digitalnih agencija iz Srbije i regiona. Vesna Beganović, Founder & CEO  Via Media, bila je dio regionalnog žirija i to kao jedini član iz BiH. U intervjuu za Akta.ba dala je osvrt na oglašivačku scenu, kvalitet radova, te tržište integrisanih marketinških komunikacija.

Kao jedini član žirija iz BiH za dodjelu nagrada KAKTUS, kako biste, na osnovu prijavljenih, odnosno nagrađenih radova, ocijenili tržište marketinških komunikacija u Srbiji?

- Bila mi je čast biti dio stručnog žirija kojeg su činili ugledni profesionalci iz kreativnih, PR i digitalnih agencija iz Srbije, te regionalni žiri iz Bosne i Hercegovine, Hrvatske, Slovenije i Makedonije. Radovi su podIjeljeni u 21 kategoriju, a konkurisalo je 135 projekta, 37 agencija i preko 40 oglašivača. Kriteriji za ocjenivanje radova obuhvatali su ciljeve i strategiju, originalnost kreativne ideje, upotrebu relevantnih alata, kvalitet realizacije ideje, tržišnu relevantnost i rezultate kampanje. Imala sam priliku steći detaljan uvid u tržište integrisanih marketinških komunikacija i mogu reći da su agencije i klijenti u 2016-toj kvalitetno i dosta radili.  Tržište je dinamično, a agencije po idejama i izvedbi prate evropske trendove u okvirima raspoloživih budžeta svoga tržišta. Tržište ide sporijim tempom od svjetskog, ali su djelimično spremni prihvatiti inovacije i nagovoriti klijente da se u duhu lokanog integriraju sa globalnim trendovima. Kao članu žirija nije bilo jednostavno između radova finalista koji su imali po bod razlike, to je mala nijansa za dosta sjajno realiziranih kampanja. Na određenim kampanjama se osjeti sinergija kvalitetnog odnosa između klijenata i agencija.  Tamo gdje je bilo međusobnog povjerenja, hrabrosti i kreativne slobode, neminovno su došli rezultati koji opravdavaju investicije i osnažuju brandove u odnosu na njihove konkurente.

Koji su to trendovi u oblasti integrisanih komunikacija koji će obilježiti 2016. godinu?

- Prestalo se pričati da je digital nešto novo, integrirane komunikacije su neminovnost, viralni video i content marketing se sa manje ili više uspjeha uveliko koriste u kampanjama. Uvode se inboud integrisane kampanje, data se mnogo korisiti za marketing strategije, digitalni marketing I unapređenje prodaje,  e-commerce platforme mijenjaju klasične prodajne kanale. Kampanje koje nemaju kreativnu upotrebu medija, nisu interaktivne ne privlače potrošače. Možemo zaključiti da je ovo godina u kojoj smo konačno savladali osnove razlike u kanalima komunikacije i razumjeli da su tehnološke promjene snažno uticale na promjene u mnogim segmentima poslovanja. Čeka nas uzbudljiva 2017-a godina u kojoj će se govoriti o programmatic marketingu, kreiranju brandiranog sadžaja koji povezuje biznis i zabavu, gaming industriji, native advertising. I sve to neće zaobići naše tržište.  Odličan primjer je dala Tanja Petrović, Marketing Manager, Coca-Cola za njihovu strategiju investiranja marketing budžeta 70/20/10. 70% budžeta investiraju u komunikaciju koja je dokazana da donosi rezultate, 20% invesitraju inovacije, koje su dokazale, na nekom drugom primjeru, da mogu uspjeti i 10% investiraju u eksperimente koji mogu donijeti nešto potpuno novo i neočekivano. 

Kolika je generalno svijest o važnosti integrisanosti za uspjeh neke kampanje?

- Više se ne postavlja pitanje da li treba ili ne integrisana kampanja. Mislim da svijest i kod klijenata i agencija postoji, ostaje da se snažno krene u akciju. Svi brendovi moraju da budu na svim mrežama i koriste raspoložive kanale komunikacije gdje se nalaze njihovi kupci. Pitanje je da li klijenti preopoznaju razliku između agencija koje znaju i zaista mogu ponudi klijentu full integrisanu kampanju i agencija koje samo nude, ne znajući šta zaista stoji iza jedne takve kampanje. Prolazi vrijeme kada se upravljanje komunikacije povjeravalo svakom ko ponudi jeftiniju uslugu i uštedu, puku adaptaciju komunikacijskih materijala za sve kanale komunikacije. To više ne funkcionira. Danas vrijednosti branda, ciljeve komunikacije morate integrisati u svakodnevni život svojih potrošača na mjestima gdje se oni nalaze, morate pripremiti adekvatan dizajn, produkciju za svaki kanal posebno, poznavati prodaju, tehnologuju, psihologiju, analitiku, digitalni dizajn. Pored toga, morate ostvariti efikasnu komunikaciju, biti zanimljivi, duhoviti, ne nerušavajući jezgro branda. Ako želite da komunikaciju zaista bude integrisana i uspije morate je povjeriti onima koji znaju integrisati puno disciplina i pomoći da vaša kampanja ostvari rezultat.

Koliko je važno da jedno tržište ima ovakav kreativni festival i koliko smo mi blizu tome?

- Svaka zemlja mora imati svoj nacionalni festival kreativnih tržišnih komunikacija. Agencije i klijenti moraju odmjeriti snage na releventnom tržištu na kojem djeluju. Nije isto kada se takmičite sa onima koji rade na razvijenim tržištima Engleske, Njemačke ili SAD. Nemate iste uvjete. Zato je važno postojanje nacionalnog festivala. Važnost struke mora doći do izražaja, mora se kontinuirano govoriti o trendovima i inovacijama. Kreativna industrija i tržišne komunikacije su grana privrede koja brzo generira dodatu vrijednost i pokreće rast ostalih industrija. Bilo je neodrživih pokušaja osnivanja festivala u BIH. Mislim da ljudi iz struke u BiH moraju savladati vlastiti ego i pustiti one koji žele, znaju, mogu i hoće promijeniti bh. tržište na bolje. Već sada imamo kvalitetne događaje Marketing Summit, Branding konferenciju, Sarajevo Unlimited, dovoljno da se osjeti veliki pomak i korak sa trendovima.

Čestitam kreativnim marketing profesionalcima u Srbiji, posebno Ivani Parčetić Mitić i Marketing Mreži što je pokrenula KAKTUS na koji su danas ponosni agencije i klijenti u Srbiji.

Razgovarala: Seida Bijedić