Branding konferencija 2012 - Proizvod nije dovoljan, BiH trebaju brendovi

Kompanije u Bosni i Hercegovini neće se uspjeti izboriti sa jakom stranom konkurencijom, ukoliko njihovi proizvodi od robe ne prerastu u brendove. Imati dobar proizvod nije dovoljno da bi se osvojilo tržište i stvorila lojalnost kod kupaca, proizvod mora posjedovati dodatnu vrijednost, emociju, ideju, priču.

Ovo su poručili predavači i učesnicima panel diskusija druge Branding konferencije pod nazivom "Čiji je veći Brand Index?", koju je danas u Sarajevu organizirala komunikacijska kuća Via Media.

Konferencija je ugostila eminentne stručnjake iz oblasti marketinga koji su akcenat stavili na strategiju brendiranja u cilju povećanja tržišne vrijednosti kompanija i njihovih proizvoda. Također, bilo je govora o stanju u kojem se nalazi domaće tržište i pariranju velikim svjetskim brendovima.

Najviše zanimanja izazvalo je predavanje profesora Ekonomskog fakulteta u Sarajevu, Nenada Brkića, koji je ukazao na direktnu veza između percepcije određenog proizvoda u očima potrošača i profita kompanije koja prodaje taj proizvod.

Ne kupujemo proizvode, već brendove

Da patriotizam ne može prodati određeni proizvod, pokazao je kroz primjer prekomjernog uvoza vode u Bosni i Hercegovini, resursa kojeg u našoj zemlji ima u izobilju. Samo za četiri mjeseca ove godine uvezli smo vodu u vrijednosti od 4,7 miliona KM, a što je šest puta više nego što smo izvezli. Razlog ovako poraznih statistika, prema Brkićevom mišljenju, jeste što zemlje u okruženju imaju brendove, a mi samo proizvode.

"Mi ne kupujemo vodu, mi kupujemo Janu – izvor života. Mi ne kupujemo mlijeko, već Dukat. No, šta izvozimo? To su uglavnom proizvodi sa nižom cijenom, niža cijena znači i veću potražnju, no ne i najveći profit. Zbog toga su ljudi iz marketinga izmislili branding kako bi sa svojim proizvodom `ispričali priču`", istakao je Brkić.

Govoreći o inicijativi za kupovinu domaćih proizvoda, Brkić je naglasio da je ljubav `dvosmjeran proces`, te da kompanije osim dobrog proizvoda, cijene i kanala distrubucije, moraju imati i stalnu komunikaciju sa kupcima.

On je iznio rezultat istraživanja 25 najsnažnijih brendova u regionu, a na toj listi nije se našao niti jedan proizvod iz BiH. Također, od pet najjačih brendova u Bosni i Hercegovini, četiri su strana, dok se u Hrvatskoj na toj listi nalaze četiri hrvatska brenda i samo jedan strani.

Brkić kao ključne probleme u ovoj oblasti vidi nedostatak razumijevanja uloge i značenja brendinga, nedostatak segmentacije ciljnih tržišta, `rat` između marketinga i prodaje, organizacije i upravljanje brendovima.

Jedna od mogućih načina za izlaz iz ovih problema jeste stvaranje udruženja za marketing, s obzirom da je Bosna i Hercegovina jedina zemlja u regionu koja nema tu vrstu udruženja. Potrebno je također stalno raditi na edukaciji te uvoditi bolje standarde u poslovanju.

Bolji brand core, bolji profit

Slovenački ekspert za branding Mitja Tuškej govorio je o dobrim i lošim primjerima izgradnje jednog brenda, šta je brand core, a šta brand code.

"Brand core čine atributi, vrijednost i ličnosti brenda. Iz brand core-a izvlačimo brand code koji je osnova za svaku buduću komunikaciju. Puno je bolje i jeftinije radili na jačanju svog brenda, nego svake godine da radimo nešto novo i nešto drugačije", kazao je Tuškej za poslovni portal eKapija.

Kao dobar primjer izgradnje brenda, Tuškej je naveo Volkswagen (Das Auto) koji je, po njemu, uvijek fokusiran na ono što jeste, ne traži nove tržišne potencijale nego jača svoju poziciju gdje je najbolji - muški, stabilan brend.

Interesantna je, ističe on, i korelacija između brand core-a i uspjeha na tržištu – kada jedan brend izgubi percipiranu poziciju, gubi i tržišnu poziciju.

Ko je osuđen na uspjeh?

Konferencija je okupila predstavnike kompanije iz skupine `osuđenih na uspjeh` koji su govorili o tome šta je tajna uspjeha i kako se gradi jak brend.

Za Lejlu Zorlak, marketing menadžericu Coca-Cola BiH, ključni i ujedno najzahtjevniji dio posla je stalna komunikacija sa potrošačima, odrediti ko su ciljne skupine i koji je cilj kampanja u koje ulažete.

Antonela Blaškić, voditeljica marketing odjela u mljekari Dukat BiH, istakla je da je osim poznavanja ciljnih grupa, bitni strategija, dosljednost te strategije (bez naglih promjena), dobro ime, jak vizuelni identitet, kvalitet i stalna ulaganja.

Predrag Rađenović, brand manager kompanije Jaffa Crvenka iz Srbije, tim kvalitetama dodao je inovacije na samom proizvodu, ali i inovacije u komunikaciji.

"Novi kanali komunikacije toliko uzimaju svijest kod potrošača da ih ne smijemo ignorisati. Mislim da je inovacija u komunikacijaitreba biti konstantna i stalno svježa da bi brend ostao relevantan i mlađim generacijama koje su drastično drugačije od nas", kazao je Rađenović.

Druga branding konferencija bila je u znaku mjerenja brand indeksa, pa su tako teme predavanja i panel diskusija, između ostalog bile: "Kada re-brandirati, a kada ugasiti brand?", "Usponi i padovi brandova", "Povećanje prodaje i borba za poziciju na policama".

Direktorica agencije Via Media Vesna Beganović u izjavi za eKapiju istakla je da brand index mjerna jedinica vrijednost brenda, percepcija proizvoda u glavama potrošača koja se reflektira na finansijsko stanje kompanije i njeni udio na tržištu.

Beganović je također navela da je ovogodišnja konferencija okupila predstavnike brendova i stručnjake iz oblasti komunikacije, brandiranja i istraživanja iz cijelog regiona. Novina ove godine jeste i odvojene radionice za ljude koji se bave kreativnim radom, te za menadžere, lidere kompanija koji se bave strategijama.

"Cilj nam je da po završetku radionica razmijenimo iskustva iz obje grupe kako bi poslali jednu poruku – ako kreativno razmišljanje, koje je disperzivno i inovativno, i strateško razmišljanje menadžera, koje je fokusirano i linearno, spojimo u jedno, dobit ćemo karizmatičan brend", istakla je ona.

Konferencija je bila dobra prilika za razmjenu poslovnih iskustava, ideja za unaprijeđenje brandova i ostvarenje kontakata za regionalnu saradnju, te je od učesnika ocijenjena sa najvišom ocjenom.

Nermina Voloder