Prof. Vesna Babić Hodović: Sve što obećate u reklami, morate ispuniti

Vesna Babić – Hodović, profesorica na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Sarajevu, na konferenciji Customer Service Day održanoj 28. aprila 2010. godine održala je predavanje o važnosti mjerenja kvaliteta usluga i zadovoljstva korisnika.

U razgovoru za eKapiju, profesorica Babić – Hodović naglasila je da je od presudnog značaja da firme znaju razliku između osvajačkog i marketinga zadržavanja.

"Skoro sve naše firme su fokusirana na to da osvoje nove klijente, a vrlo rijetko se brinu da zadrže već postojeće. Svako ko želi da se uvjeri u vjerodostojnost ove tvrdnje, treba samo da pogleda šta se nudi kroz različite vrste oglašavanja. Kompanije svaki put upućuju poziv za nove korisnike nudeći brojne popuste i pogodnosti. U tom slučaju, stari korisnik osjeća se zapostavljenim, jer poklonio svoje povjerenje određenoj firmi, a ne dobija nikakvu dodatnu nagradu za lojalnost", objašnjava Babić- Hodović.

Na ovaj način kompanije često gube klijente, jer umjesto da zadrže postojeće, one se fokusiraju na osvajanje novih klijenta. Kako bi se tako nešto izbjeglo, bitna su mjerenja kvaliteta usluga kao i odnosa prema korisnicima.

"Činjenica je da firma mora pratiti šta se dešava sa njenim kupcima. Mystery shopping i različite metode mjerenja kvaliteta usluga mogu dati signal šta kupci očekuju od vas, ali vam to nikada neće reći. Dalje, mjerenja zadovoljstva mogu pokazati šta kupci smatraju vrijednim, po čemu će vas smatrati boljom kompanijom od vašeg konkurenta", ističe ona.

Tokom predavanja poseban naglasak stavljen je na obećanja kompanija i očekivanja kupaca. "Sve što jedna firma obeća unaprijed, kroz oglašavanje, PR konferencije, imidž koji gradi, u uslugama to mora biti bespogovorno ispunjeno obećanje", poručuje ona.

Firme stoga trebaju biti vrlo diskretne i oprezne kada nešto obećavaju, a ta obećanja nikad ne smiju prelaziti mogućnosti zaposlenih.

"Zaposlenik se ne smiju naći u situaciji da ne može ispuniti ono što je firma obećala, jer u tom slučaju menadžment gubi na dva fronta, gubi među kupcima i gubi među zaposlenima", kazala je Babić – Hodović.

Ona je skrenula pažnju da žalbe i prigovori koje kupac dostavlja određenoj firmi mogu biti od velike važnosti za poboljšanje nivoa usluga. No, menadžment se mora potruditi da motivira potrošače da izraze svoje mišljenje. Kupci se rijetko odlučuju da stave svoj prigovor u kutiju ili knjigu utisaka jer vjeruju da neće ništa promijeniti.

"Postoji praksa koju jedna firma primjenjuje, a to je da svaku žalbu plati jedan dolar. Zamislite situaciju da kada dobijete od korisnika prigovor, žalbu ili prijedlog platite mu jednu konvertibilnu marku. Naravno, dobili biste masu prijedloga koje su beskorisni, ali u tom mnoštvu našli biste barem dvadesetak posto ozbiljnih i korisnih prijedloga koji bi vam pomogli da unaprijedite poslovanje", ističe profesorica.

Kao zaključak navodi da postoje brojni načini kako poboljšati uslugu i zadržati kupce, no da se ti načini često zanemaruju jer nisu vidljivi golim okom. U finansijskim izvještaji nigdje ne postoji mjera zadovoljstva kupaca, već samo profitna stopa.

Nermina Voloder