Patriotizam sa polica trgovačkih lanaca

Preuzimanjem Mercatora se otvorio prostor proizvođačima/dobavljačima Konzuma da se prošire na slovensko tržište.

Izvor hrane iz Hrvatske u Sloveniju porastao je prošle godine 49,5 posto, što je odjeknulo posebno u slovenskim medijima koji su odmah taj rezultat posebno pripisali Agrokorovom preuzimanju Mercatora. U medijima su osvanuli naslovi tipa, hrvatska roba preplavila police Mercatora.

Ekonomski analitičar Damir Novotny tumači da je razlog, prije svega, ulazak Hrvatske u EU i otklanjanja svih carinskih barijera između tržišta. Konzum je u rujnu 2014. integrirao 73 prodavaonice i dva veleprodajna centra Mercatora. Zbog pravila tržišnog natjecanja prepustio je ili zatvorio 99 prodajnih mjesta. Uz slabljenje TUŠ-a, ali i jačanje diskonterskih lanaca kao što su ALDI i LIDL, Novotny očekuje da će integracija ojačati poziciju i profitabilnost Mercatora i u Sloveniji.

Regionalno moćni hrvatski trgovački lanac Konzum, gotovo godinu dana nakon preuzimanja slovenskog Mercatora, bilježi snažan rast prodaje u integriranim i preuređenim bivšim Mercatorovim prodavaonicama u Hrvatskoj. Prije preuzimanja te su prodavaonice bilježile negativan trend poslovanja s prosječnim padom od 17 posto, a u lipnju ove godine prosječno rastu 20,9 posto.

Povećano narušeno povjerenje

"Najveći prosječni rast od preko 100 posto, bilježile su veće prodavaonice koje je Konzum preuredio u skladu s novim konceptom, i to Super Konzum prodavaonice u Puli, Rovinju, Zadru, Rijeci i Kaštelima. Konzum je cijeli proces integracije odradio vrlo pažljivo, uspješne poslovne prakse zadržane su u poslovanju, a upravo se ta sinergija znanja i vještina Konzuma i Mercatora pokazala iznimno uspješnom", ističe Josip Grgić, direktor marketinga u Konzumu.

Konzum je, kaže analitičar Novotny, u relativno kratkom roku uspješno proveo tzv. integraciju nakon preuzimanja, uz promjenu branda 'miksom' kategorija proizvoda koji se nude potrošačima i dobavljača. Ujedinio je slovenske i hrvatske dobavljače za pojedine grupe roba, ujednačio cjenovne politike i marketinške aktivnosti te time povećao narušeno povjerenje hrvatskih potrošača u brand.

"Mercator je inzistirao u velikoj mjeri na slovenskim proizvodima dnevne potrošnje, koji su imali visoke cijene i koje hrvatski potrošači nisu prihvaćali, na primjer slovenski prehrambeni proizvodi. Konzum je također stabilizirao plaćanja prema dobavljačima te tako povećao ponudu u bivšim Mercatorovim prodavaonicama u Hrvatskoj. Sve te integracijske mjere su rezultirale povećanjem prometa", objašnjava Novotny, dodajući da je promjena branda otklonila i negativne psihološke utjecaje kod potrošača.

Nekonkurentni dobavljači na policama

Nepovoljan odnos cijena i kvaliteta proizvoda, uz smanjivanje ponude kao rezultat gubitaka i nemogućnost plaćanja dobavljačima, kaže, elementi su koji su utjecali na pad prometa u Hrvatskoj.

Pritom ističe kako je Mercator bio važan za slovensku ekonomiju kao vodeći distributivni kanal za slovenske proizvođače. Šireći se u regiji jugoistočne Europe, omogućio je i izvoz slovenskih proizvoda na druga tržišta. No, uz neke pogrešne procjene.

"Mercator je preferirao slovenske dobavljače bez obzira na to jesu li konkurentni ili nisu. Slovenski dobavljači vrlo često nisu bili konkurentni, a ipak su zauzimali police Mercatora. Takva strategija  odnosa prema dobavljačima, koja je preferirala nacionalne dobavljače, je rezultirala visokim cijenama", kaže Novotny.

A otvaranje slovenskog i hrvatskog tržišta kao glavnih tržišta za Mercator i njegove slovenske dobavljače, uz jačanje diskonterskih lanaca, smanjilo je promet i rezultiralo gubicima.

Preuzimanje - 'hladan tuš'

Zatvorenost odnosa Mercatora i njegovih dobavljača, navodi Novotny, mogla je biti svojevremeno korisna za slovensku ekonomiju. No, kasnije je stvorila osjećaj da ne treba raditi na povećanju konkurentnosti kao uvjeta opstanka na globaliziranom tržištu.

Novotny smatra da je preuzimanje Mercatora za slovensku ekonomiju 'hladan tuš', pri čemu se otvorio prostor proizvođačima/dobavljačima Konzuma da se prošire na slovensko tržište, ukoliko njihova ponuda bude konkurentna.

Pretvaranje Mercatora u Konzum Sadašnje stanje, kaže Tajnikar, pokazuje da Agrokor radi grešku jer umjesto da Mercator razvija kao brand uz Konzum, kada on preuzima funkciju diskontne trgovine, a Mercator nadstandardne trgovine s višim cijenama, Agrokor pretvara Mercator u Konzum. "Ako to uradi i u Sloveniji, bit će to početak kraja ne samo Mercatora nego Agrokora. Ako bi imao Agrokor strategiju rasta, a ne konsolidacije poslovanja, morao bi na nova tržišta i u tu svrhu bi koristio brand Mercatora i Konzuma. Sadašnji način stvara monopolnu ulogu Agrokora, koja Agrokoru ne omogućava preživljavanje na dugi rok jer potencijalno potražnju samo preraspodeljuje unutar sebe".

Ipak, naglašava, preuzimanje Mercatora je prvenstveno važno za grupaciju Agrokor, vlasnika Konzuma. Povezivanje već ima pozitivne učinke na mnoga hrvatska poduzeća, kaže Novotny, no ne bi trebalo očekivati da će se Agrokor ponašati na isti način prema hrvatskim dobavljačima kao što se ponašao Mercator prema slovenskim.

"Ne bude li Agrokor inzistirao na konkurentnosti podjednako svojih hrvatskih i slovenskih dobavljača, neće se ostvariti očekivani i planirani sinergijski učinci te će biti ugrožena sposobnost povrata na kapital novog integriranog poduzeća. U takvom kontekstu je pogrešno očekivati da će preuzimanje Mercatora od strane Konzuma imati bez ikakve zadrške općenite pozitivne učinke na hrvatsku ekonomiju".

Prema riječima Maksa Tajnikara s Ekonomskog falulteta u Ljubljani, udio domaćih proizvoda u slovenskom Mercatoru se prema službenim podacima ne smanjuje, a slovenski dobavljači dobili su posao za Konzum.

Standardi Mercatora, cijene Konzuma

A unatoč podacima rasta u Hrvatskoj, Tajnikar upozorava da Agrokorova strategija poslovanja, drugačija od Mercatorovog poslovnog modela - viši standard ponude i više cijene - možda i nije ispravna.

"Takav poslovni model odgovarao je srednjem sloju u Sloveniji, a nije bio suviše uspješan u ekonomijama sa manjom kupovnom snagom. Mercator nikad nije bio diskontna trgovina, kojoj je težio po mom uvjerenju Konzum. Uz patriotizam je tako razlog za većom potražnjom u nekadašnjim trgovinama Mercatora u Hrvatskoj očigledno i to da se u tim trgovinama može dobiti sada roba po cijenama Konzuma i to po standardima Mercatora. Ali to ne može trajati, što je šteta za hrvatskog potrošača", kaže Tajnikar.

Mercator, koji je unatoč padu prometa u 2014. od 2,7 posto još uvijek najveći trgovac u Sloveniji, smatra Tajnikar, sam nije u krizi. Do problema je došlo zbog ekonomske krize i konkurencije, a do prodaje jer bivši menagment nije bio u stanju odgovoriti na izazove i unaprijediti postojeći model.

To bi, kaže, trebala biti pouka i za Agrokor. "Njega (Mercator) treba iskoristiti na strategijski način. Ako to neće uraditi, sam će, kao vlasnik, doći u krizu".