Medijske investicije zaobilaze BiH: Tržište s 54.50 mil. eura spalo na 33.25

Vrijednost tržišta oglašivačke industrije u svijetu je iznimno velika, statistike predviđaju da će u 2018. dosegnuti nevjerovatnih 557.99 milijardi američkih dolara, što je za rast od 4,3 posto u odnosu na 534.8 milijardi u 2017. godini.

U Bosni i Hercegovini je, od 2008. prisutan pad ulaganja u oglašavanje. S obzirom na to da ne postoje službeni izvori o neto investicijama u oglašavanje, oglašivačke agencije koriste se procjenama.

Svugdje u regionu rastu medijske investicije, samo je u BiH u zadnjih osam godina zabilježen drastičan pad.

Prema procjeni agencije "Fabrika" ukupna neto vrijednost oglašivačkog tržišta u Bosni i Hercegovinu je s procijenjenih 54.50 milijuna eura u 2008. spala na oko 33.25 milijuna u 2017.

Procijenjena bruto vrijednost tržišta mogla bi se kretati između 100 i 120 milijuna eura u 2017. ako bi se zasnivala na službenim cjenovnicima.

Godina	TV	RADIO	OSTALO (Outdoor, Print, Digital)	UKUPNO
2017.	€ 20.300.000	€ 2.500.000	€ 10.450.000	€ 33.250.000
2016.	€ 24.300.000	€ 3.030.000	€ 12.170.000	€ 39.500.000
2015.	€ 30.566.000	€2.958.000	€ 10.776.000	€ 44.300.000
2014.	€ 30.070.000	€ 2.425.000	€ 11.005.000	€ 43.500.000
2013.	€ 29.988.000	€ 2.856.000	€ 9.756.000	€ 42.600.000
2012.	€ 30.366.000	€ 2.892.000	€ 9.942.000	€ 43.200.000
2011.	€ 32.562.000	€ 2.430.000	€ 8.608.000	€ 43.600.000
2010.	€ 31.212.000	€ 2.295.000	€ 7.393.000	€ 40.900.000
2009.	€ 33.534,000	€ 1.944000	€ 8.122.000	€ 43.600.000
2008.	€41.055.000	€ 2.975000	€10.470.000	€ 54.500.000

Procijenjena neto vrijednost u načelu je barem pet puta niža zbog toga što u praksi mediji daju ogromne popuste kako bi došli do sredstava od prodaje oglasnog prostora.

Marketinški stručnjaci iz BiH kažu da oglašivačku industriju moramo posmatrati u njenoj cjelosti počevši od proizvodnje. Svi pokazatelji govore da u ovom proizvodnom dijelu imamo ogromnih problema, stručnjaci se slažu i u tome da nemamo dovoljno proizvodnje. Domaći oglašivači trenutno nemaju nikakvih poticaja.

Na nedavno održanoj konferenciji o reguliranju tržišta BiH, učesnici su kazali da u kompletnoj industriji ne postoji dovoljno znanja, ni kod medija niti kod oglašivača.

"Mediji ponekad smatraju da je neko obavezan investirati određeni novac u njihov mediji smatrajući da su oni najčitaniji ili najgledaniji. Mi imamo slobodno tržište, a medijsko tržište je po svemu njasličnije gladijatorskom tržištu u odnosu na sve druge industrije. Mediji u BiH, s obzirom da su oslojeni na investicije kroz oglašavanje nalaze se u velikom problemu. Veliki uticaj imamo od strane agencija koje svoje matične kuće imaju na drugim tržištima. Jače medijske platforme dolaze na tržište BiH smatrajući ga marginalnim tržištem. Te agencije često ne snose troškove poreza na dodatnu vrijednost jer na području BiH imaju samo svoje kancelarije", kazao je Senad Zaimović, direktor marketinške agencije Fabrika.

Ove agencije često se promovišu putem kablovskih operatera u okviru njihovih specijaliziranih programa, one putem tih reklama ostvaruju svoj uticaj na publiku, međutim ostvareni novac nikada ne dođe u BiH. Naša zemlja u okviru zakonske regulative treba kroz državu vršiti monitoring svih objava, mora definisati minimalnu cijenu tog monitoringa na osnovu kojeg bi država uživala PDV.

Iz ovog razloga domaći oglašivači se nalaze u nepovoljnom položaju u odnosu na svjetske medijske platforme jer trže po mnogo oštrijim kriterijima.

PAD CIJENA OGLAŠAVANJA

U skladu s padom vrijednosti tržišta oglašavanja u BiH, primjetan je i pad cijena oglašavanja.

Od 2008. do 2017. očigledan je trend pada. Naime, lokalne TV kuće pokušavaju se cijenom nadmetati i takmičiti s kablovskim operaterima. S druge strane, s obzirom na to da kablovski operateri imaju prihode od pretplate kućanstava koja se koriste njihovim uslugama, kablovke TV postaje mogu sebi priuštiti prodaju oglašivačkog prostora po vrlo povoljnim cijenama. To će u skoroj budućnosti još više ugroziti položaj mnogih domaćih TV emitera koji se u nižim cijenama ne mogu takmičiti s kablovskim medijima i online servisima poput društvenih mreža i drugih koji sve više privlače oglašivače. Trenutno u BiH djeluje 13 kablovskih operatera.

Kada su u pitanju trendovi na televizijskom tržištu, može se primjetiti da je sve više specijalizovanih programa kao što je sport, kuhanje i sl. Velika boljka naših medija jeste struktura njihovih programskih šema koje se i kod komorecijalnih medija približavaju više nećemu što je javni servis.

Po statistikama medijska industrija BiH se danas nalazi na zadnjem mjestu u regionu po kvaliteti podataka i budžeta.

Stručnjaci su kazali kako je i prikriveno oglašavanje oduvijek bilo rak-rana medija, novnara, oglašivača, agencija i ostalih sudionikau tim odnosima, koja se nastoji urediti kroz zakone i strukovne preporuke, no njegovo sprječavanje ili osuđivanje na kraju je u velikoj mjeri pitanje etike onih koji u tome sudjeluju.

Ekrem Dupanović, marketinški stručnjak kazao je da je skriveno oglašavanje zapravo klasična medijska obmana, danas su društvene mreže i digitalni mediji puni prevara da je jako teško utvrditi šta je zapravo tačna informacija. "Da bi mi primjenili neke nove medijske metode, a koje se najčešće dešavaju u digitalnom svijetu, mi moramo to htjeti. Da bi se oglašivačka industrija u BiH pomjerila korak naprijed, prije svega mora da ima svojeudruženje. BiH je jedina država u Adriatic regiji koja nema i neće da ima Udruženje oglašivačke industrije. Bilo je nekoliko pokušaja ali industrij ne želi da se udruži. Udruženje zapravo znači regulaciju tržišta. Kada bi ga imali jasno je da ne bi bilo više upada iz drugih zemalja, ne bi na domaćem tržišti vladale strane agencije", kazao je Dupanović.

Naglasio je da je prvenstveno potrebno da se ujedini medijska industrija koja je do sada pokazala nezainteresiranost za rješavanje ovih pitanja.

ZAKONSKE REGULATIVE

Stručnjakinja za oglašavanje, Samra Lučkin rekla da je vrlo važno razlikovati uredničke od oglašivačkih sadržaja.

"Svjedoci smo da imamo jako puno skrivenih sadržaja koji nisu označeni kao marketinški sadržaji a kojima se promoviraju određene aktivnosti. To se uglavnom dešava iz komercijalnih potreba i želje za većom zaradom i željom za promocijom svog klijenta", kaže Lučkin.

Kako u drugim industrijama tako i u ovoj veliki je problem zakonskih regulative. Ono što je problematično u sektoru oglašavanja u Bosni i Hercegovini jest da su često zbog velikog broja različitih zakona isti neusuglašeni kako u pogledu terminologije kojom se koriste tako i u pogledu načina na koji uređuju određena pitanja.

Transparentnost oglašavanja javnih subjekata, vlasništva medija, predizborne kampanje i drugo samo su dio pitanja koja su se pokušala riješiti različitim neusklađenim zakonskim i podzakonskim aktima. Pravi je izazov pronaći, savladati i shvatiti, pa tako i aplicirati, pozitivnu legislativu o tim pitanjima. Ipak, čak i ono što je relativno odgovarajuće riješeno, ne poštuje se, ne kontrolira i ne sankcionira ili sankcionira sporadično.

Mnoga podpodručja koja se direktno ili indirektno dotiču oglašlvačkog tržišta potpuno su neregulirana najčešće su to internet, novi mediji, financiranje medija, popusti na cijene oglašavanja i slično.

Na nedavno održanoj konferenciji učesnici su kazali kako je u ovom trenutku iznimno zahtjevan i obeshrabrujući proces potrage za informacijama o oglašavanju javnih tvrtki, političkih stranaka i drugih javnih subjekata. Nemoguće je na jednom mjestu pronaći Informacije o jednoj tvrtki, jednom subjektu Ili jednom mediju, a pogotovo pregled takve prakse za djelu Bosnu i Hercegovinu. Zbog toga je nužno povećati dostupnost podataka o tim financijskim odnosima.

Kazali su još da je oglašivačka industrija jaka onoliko koliko je jaka njezina najslabija karika. Zato je vrlo važno u BiH utemeljiti jako, reprezentativno strukovno tijelo - udruženje koja će uspostavljati standarde i prakse te biti ravnopravan sugovornik državi pri usvajanju zakona i regulativa povezanih s provedbom, nadzorom i slično.

I.M.