Adidas platio cijenu Svjetskog prvenstva: Dionice pale za 18% uprkos rastu prihoda

Njemački proizvođač sportske opreme Adidas suočio se s oštrim padom vrijednosti dionica nakon što je objavio kvartalne rezultate koji nisu ispunili očekivanja tržišta. Razlog slabijeg profita prvenstveno se povezuje sa znatno većim izdvajanjima za marketinške kampanje tokom Svjetskog prvenstva u nogometu.

Neto dobit iz kontinuiranog poslovanja u drugom kvartalu porasla je za šest posto u odnosu na isti period prošle godine i iznosila je 398 miliona eura. Ipak, taj rezultat ostao je ispod procjena analitičara koji su očekivali oko 430 miliona eura. Kompanija je navela da su troškovi marketinga bili približno 30 posto veći nego godinu ranije zbog intenzivnih promotivnih aktivnosti vezanih za Svjetsko prvenstvo.

Nakon objave rezultata dionice Adidasa pale su oko 18 posto na početku trgovanja, što predstavlja najveći jednodnevni intradnevni pad u historiji kompanije.

Analitičari Deutsche Banka ocijenili su da je drugi kvartal bio solidan u apsolutnim brojkama, ali da su velika očekivanja investitora povezana sa Svjetskim prvenstvom dovela do razočaranja na tržištu.

Izvršni direktor Bjørn Gulden izjavio je da je uprava bila "veoma iznenađena" reakcijom investitora.

"Ispunili smo ono što smo obećali", rekao je Gulden, dodajući da je drugi kvartal bio "bolji nego što smo očekivali".

Kompanija je tokom ljeta povećala marketinške troškove za 212 miliona eura kako bi dodatno ojačala svoju poziciju u odnosu na najvećeg konkurenta Nike.

Prema riječima Guldena, Adidas je procijenio da, s obzirom na reprezentacije koje sponzorira i proizvode koje je pripremio za prvenstvo, vrijedi značajno investirati u promociju. Naglasio je da će se marketinška potrošnja u narednim mjesecima vratiti na uobičajeni nivo.

Svjetsko prvenstvo donijelo je kompaniji i snažan rast prodaje. Adidas je prodao četiri puta više reprezentativnih dresova i dvostruko više nogometnih lopti nego tokom prvenstva u Kataru prije četiri godine, ostvarivši oko 1,5 milijardi eura prihoda povezanih s turnirom. Najprodavaniji reprezentativni dres bio je onaj Meksika, dok su u finalu igrale dvije reprezentacije koje sponzorira Adidas – Španija i Argentina.

Unatoč slabijem profitu, prihodi kompanije u drugom kvartalu dostigli su rekordnih 6,7 milijardi eura, što predstavlja rast od 14 posto pri konstantnim valutnim kursevima. Najveći doprinos ostvarili su segmenti opreme za trčanje i nogomet, kao i tržišta Latinske Amerike i Kine, gdje se Nike suočava s padom prodaje.

Nike je nedavno objavio najniže kvartalne prihode u posljednje više od četiri godine.

Prodaja obuće porasla je tek jedan posto zbog nestabilnijeg tržišta lifestyle proizvoda i pojačanih promotivnih aktivnosti. Ipak, Adidas navodi da je potražnja za popularnim modelima retro patika Samba i Gazelle ostala snažna.

Gulden je ocijenio da izuzetno visok rast koji su ti modeli ranije ostvarivali nije mogao trajati neograničeno, ali smatra da je interes za brend proširen kroz saradnje s poznatim umjetnicima, među kojima je i Bad Bunny.

Istovremeno, prodaja odjeće povećana je za 35 posto zahvaljujući rastu popularnosti nogometnih dresova koji su sve prisutniji i kao dio svakodnevne modne ponude.

Kompanija je korigovala procjenu rasta prihoda za cijelu 2026. godinu te sada očekuje povećanje prihoda između devet i deset posto pri konstantnim valutnim kursevima, dok je ranije prognozirala rast u gornjem dijelu jednocifrenog raspona. Cilj operativne dobiti ostao je nepromijenjen i iznosi približno 2,3 milijarde eura.

Gulden je istakao da bi i te projekcije mogle biti konzervativne jer kompanija ne računa da će se nastaviti rast od 25 posto ostvaren kroz vlastite prodavnice i internetske kanale prodaje.

Adidas je također saopćio da su u drugom kvartalu evidentirani tek manji pozitivni efekti početnih povrata američkih carina. Mogući dodatni povrati u vrijednosti između 250 i 300 miliona dolara nisu uključeni u godišnje finansijske projekcije.

Kompanija je istovremeno objavila i promjene u vrhu finansijskog menadžmenta. Finansijski direktor Harm Ohlmeyer napustit će funkciju krajem godine nakon što je odlučio da ne produži ugovor, koji je trebao trajati do početka 2028. godine. Na toj poziciji zamijenit će ga Birgit Kretschmer, koja se u Adidas vraća iz maloprodajnog lanca C&A, gdje je radila nakon prethodnog angažmana u Adidasu, koji je završila 2020. godine.