Zvezdana Žujo o brendingu: Mnogi misle da se mi ne trebamo "mešati u naš posao"

Život je komunikacija. Kroz komunikaciju se sve odvija. Komunicirajući obavljamo svakodnevne poslove, a jedan od njih je i kupovina. Kada je kupovina u pitanju mogućnosti je bezbroj. Dostupni su nam proizvodi iz cijelog svijeta, a u mnoštvu tih proizvoda mi biramo one koji su nam favoriti. U tom ciklusu izbora važnu ulogu igra brend i njegova marketing strategija. 

Da bi zadržali svoju ciljnu skupinu brendovi moraju biti stalno u pokretu i drugačiji od ostalih. Kako to rade poznati brendovi pitali smo Zvezdanu Žujo, direktoricu marketinške agencije Communis iz Sarajeva.

"Brend je individua koja kreira svoj život, prolazi kroz razne faze tog ciklusa i zdušno se trudi da se razlikuje od drugih. Život nekih brendova je iznimno dinamičan, svakodnevno rade na sebi, prate svetske trendove, ulaze u  coobrending aranžmane, postavljaju više ciljeve i osvajaju nova tržišta. Konkurencija im je uvek na "on watch statusu". Tako udovoljavaju zahtevima svoje ciljne grupe i trude se da je prošire. Ova skupina brendova praktično konstantno radi rebrending, primetili mi to ili ne. Sa druge strane, neki brendovi se umore od dugogodišnjeg rada. Onda se umire, ništa novo im se ne dešava i životare. Eto prilike za rebrending. Pokreni se! Život znači pokret", pojašnjava Zvezdana za Akta.ba.

Kada se nekom brendu dogodi loše iskustvo i to je razlog za rebrending. Novi izazov koji može biti razlog da se krene ispočetka i promjeni nešto. 

"Svet je pun dešavanja, na dnevnom nivou imamo na stotine hiljada novih informacija. Neke od njih mogu biti triger za rebrending. Pojavila se potreba za brendom tvojih performansi na nekom drugom meridijanu. Hop skoči, zgrabi priliku za sebe. Upoznaj nova lica, nove običaje, zašto ne? "Lepo se obuci", nešto novo obavezno, jer ipak ideš u goste, otkloni nedostatke, odradi dobar self promotion i uzmi svoj deo kolača", poručuje direktorica Communisa.

Kupio te je novi vlasnik? Konkurencija te je odavno pretekla u tržišnoj utakmici? Prerastao si samog sebe? Želiš dodatno da ojačaš ciljnu grupu? Mijenjaš ciljnu grupu? Promijenili su se tržišni uslovi u kojima posluješ? Naprosto, želiš više od života i postavio si više ciljeve?

"Sve su to prilike za rebrending, a trenutak odluke i način na koji će se odraditi, bitno se razlikuje od brenda do brenda, poštujući osnovne postulate struke", kazala je.

Zvezdana Žujo, direktorica marketinške agencije Communis

Odabir poruke

Odabrati poruku koja će biti nedvosmislena i prenesena na pravi način nije nimalo jednostavno, no važno je čak iako je dvosmislena da nikoga ne vrijeđa.

"Poruka može biti i dvosmislena ako izaziva ili osvežava potrebu za brendom, pozitivno intrigira javnost i u konačnici navede na akciju/kupovinu. Ona (poruka) treba biti oblikovana tako da nikoga ne vređa, naprosto mora biti pristojna. Značenje poruke ne mora nužno da bude u njenom sadržaju, već u glavama ljudi koji je primaju i interpretiraju je na sebi svojstven način. Kako smo svi mi različite jedinke, možete samo zamisliti koliko jedna poruka može biti različito shvaćena. Ako smo pozitivno nastrojeni, poruka će nam biti ugodna. Nažalost, uvek ima onih drugih, koji u svakom "rešenju vide problem" umesto obrnuto. Naravno da će negativne konotacije kod njih da prevagnu", naglasila je Zvezdana.

Javnost bolje zna marketing nego marketari?

Marketing je vrlo specifična oblast, jer je izložen javnosti. Zbog toga se često prožima kroz izreku koja kaže da "svako bolje od vas zna kako da radite svoj posao". 

"Generalno postoji to uvreženo mišljenje da i najveći laici bolje poznaju fudbal ili tenis od onih koji se njim bave i koji su ceo svoj život samo tome posvetili. Bolji smo doktori od doktora, koji su godinama učili i uče do kraja života. Veće smo pape od Pape. Tako je i u našoj struci, svi bolje znaju od nas i mi ne bismo trebali da se "mešamo u naš posao". Jednostavno dozvoliti da rezultat kampanje govori u naše ime i ne baviti se preterano tom temom, jer nema smisla", istakla je.

Upravo to "miješanje u posao" marketara smo mogli proteklih sedmica pratiti na društvenim mrežama na primjeru Krašovog brenda domaćica. Naime, Kraš je uz naziv Domaćica dodao i neke titule kao npr. menadžerica i domaćica, a onda je krenula lavina komentara. Mišljenja su bila podijeljena od onih koji su rekli da je kampanja sjajna do onih koji su rekli da treba dati otkaz onome ko je smislio tu kampanju.

"Meni je kampanja apsolutno sjajna. Verujem da je Kraš kao respektabilna kompanija, uradio niz istraživanja koja su dovela do ove promene. Iskreno smatram da je reakcija dela javnosti preterana, naročito onih hejtera koji su pokrenuli ideju da se smeni kompletan marketing tim. Dakle, zato što se nekome ne dopada poruka, ljudi treba da ostanu bez posla, a perfektno su ga odradili? Ma dajte, molim vas. Nemam problem sa slobodom govora, ali definitivno imam problem sa zlicama i hejterima koji su bezgrešni i savršeni u svom (bes)posličarenju. Naprosto obožavam taj keks i bravo Kraš.  #jasamdomacica #jasamdomacicaimenadzerka ", zaključila je Zvezdana.

E.O.