Philipp Klöckner: Danas je inovacija dio svakog biznisa

U okviru regionalnog događaja Tourism Networking Forum (TNF) 2018, svjetski stručnjak Philipp Klöckner, posjetit će Sarajevo 8. novembra. Njemački marketing stručnjak radio je sa više od 100 start-upa i kompanija, a njegovo jedinstveno znanje o online marketingu i Search Engine Optimization (SEO) pomoglo je kompanijama koje vrijede milijarde dolara kao što su Trivago, HomeToGo, GetYourGuide i TrainLine da rastu brže i unaprijede efikasnost svojih marketinških napora.

Njegovo predavanje na prvom TNFu, događaju koji okuplja turističke djelatnike iz BiH i zemalja regiona, te djelatnike iz srodnih poslovnih oblasti koji teže poslovnom umrežavanju, nazvano je Pametno ulaganje u digitalni marketing, a organizator foruma Agencija za komunikacije EBBE COMMS, na večernjem gala događaju uručit će mu specijalno priznanje. Riječ je o  statui koju će po uzoru na vitraž iz sarajevske Vijećnice, a kojim je inspirisan i logo TNF-a,  izraditi kipar Adis Fejzić.

Philipp, prije nego dođete u našu zemlju, recite nam šta već znate o Bosni i Hercegovini?

- Prve dvije stvari koje mi prolaze kroz glavu su zapravo prilično tužne; ta da je Sarajevo imalo ulogu u Prvom svjetskom ratu kao mjesto u kojem je rat započeo, a zatim i užasavajuće slike dugotrajne opsade tokom rata u BiH, kojih se sjećam s televizije kao dijete. Međutim, imam i prijatelje iz bivše Jugoslavije koji sada žive u Berlinu te rodbinu koja svoje odmore provodi na Balkanu, koji mi govore o prelijepim planinama, rijekama, starim dijelovima gradova i mostovima u regiji i o tome kako različite kulture i religije žive zajedno u miru. Nisu samo obližnji gradovi poput Splita i Dubrovnika turistički interesantni, već cijela regija djeluje sve zanimljivije, s obzirom na to da se sve više građana EU zanima za obližnje destinacije koje nisu Španija, Grčka ili Turska. Također je mnogima u Njemačkoj vrlo interesantna činjenica da je lokalna valuta BiH još uvijek povezana s njemačkom markom. I, na posljetku, većina Bosanaca i Hercegovaca koristila je marku duže nego li sam ja.

Govorićete na Tourism Networking Forumu 8. novembra o temi Pametno ulaganje u digitalni marketing. Većina ljudi vjerovatno zna da je ulaganje u digitalni marketing od suštinske važnosti, no šta biste Vi naglasili kao prioritet u tom smislu?

- Najvažnija prednost digitalnog marketinga je njegova superiorna mjerljivost u poređenju sa klasičnim marketinškim kanalima. Svi znamo da se bar polovina od  ukupnog ulaganja u marketing protraći zbog lošeg targetiranja, stoga nam budžeti ostaju prilično neučinkoviti. Digitalni marketing nam daje mogućnost mjerenja učinkovitosti u realnom vremenu i brze reakcije na nove informacije i podatke koje dobijemo. Osim toga, dominantne platforme poput Google-a i Facebook-a nam dopuštaju da dođemo do ljudi do kojih trebamo, s pravom porukom i u pravo vrijeme. Kvantitativni i analitički mindset uz usvajanje kreativnog rada, ključne su vještine modernog marketara. Činjenica da svaki novi trud u oblasti marketinga može biti izmjeren i analiziran, također znači da svi mogu jednostavno testirati i isprobati nove stvari. Čak i kada nešto ne funkcioniše, propust se može prepoznati na vrijeme, uz minimalan trošak. Jedina prava greška je nikako ne ulagati u digitalnoj sferi, u vremenu dok se skoro sva medijska konzumacija prebacuje na naše (pametne) telefone.

Svjedoci smo vremena u kojem konkurencija u turizmu raste “preko noći” uslijed snažnog rasta tehnologije i inovacija. S obzirom na to da je Vaša ekspertiza pomogla kompanijama poput Trivago, HomeToGo, GetYourGuide i TrainLine da se brže razviju, koliko važnim smatrate trenutne trendove u komunikacijama za profesionalce i kompanije u oblasti turizma?

- Osim sopstvenih ideja i napora koje ulažete na testiranja, analiza konkurencije i razmjenjivanje s drugim profesionalcima u oblasti, najvažniji su načini da povećate svoje znanje i uspjeh. Nema tu univerzitetskog ili znanja iz knjiga, kada se industrija mijenja tako brzo a nova saznanja prekratko opstaju. Najbolji način da budete upućeni jeste da radite sa profesionalcima koji vide više od samo jedne kompanije ili kojima je redovna razmjena znanja na konferencijama i drugim oblicima susreta prioritet. Dijeljenje znanja s drugim marketarima važno je ne samo zato da ne biste propustili neki novi marketinški kanal, veći zato da razumijete koji su to trendovi i “hypovi” u koje ne biste trebali ulagati.

Online platforme poput AirBnB utiču na tržište u ugostiteljstvu. Na koji način se mijenja biznis u turizmu, s obzirom na to da korisnici, odnosno oni koji putuju, brzo mijenjaju svoje navike i prilagođavaju se novim trendovima poput navedenog?

- S jedne strane, biznisi bi se uvijek trebali fokusirati na rješavanje egzistencijalnog pitanja. Nekolicina ključnih stvari koje su korisnicima odnosno putnicima zaista važne, ne mijenjaju se mnogo tokom vremena. AirBnB je promijenio navike i pristup inventaru koji ranije nije bio jednostavan, no ključ ugostiteljstva je i dalje lokacija, cijena i usluga. Ako se fokusirate na korisnika i ove ključne elemente, vaša će soba uvijek biti prodana, bilo kroz katalog, Booking ili neki novi AirBnB.
S druge strane, naravno, biznisi bi se trebali prilagoditi tehnologiji i trendovima, i danas je inovacija dio svakog biznisa. Trebamo prihvatiti da nijedan bisnis model nije idealan za sva vremena, jer je tempo kojim nastaju inovacije i mijenjaju se procesi u stalnom ubrzanju. Otporne i održive kompanije razumiju da je jedini način za preživljavanje potraga za promjenom. AirBnB je mogao nastati od HomeAway ili od Hiltona, ali fenomen inovatorske dileme obično omete profitabilne kompanije kada se o izumima radi - dok jednom ne prestanu biti profitabilne.

Vrlo je moderno unajmiti influencere sa društvenih mreža za promociju subjekata u oblasti turizma. Šta biste savjetovali hotelima, putničkim agencijama i drugima - o čemu da vode računa kada unajmljuju influencere? Da li se ta investicija uopće može mjeriti?

Influenceri su uvijek postojali i postojaće. Dok biste nekada u sedamdesetim godinama pozvali Franka Sinatru na otvaranje hotela u Las Vegasu, danas bi možda Kanye West bio bolja opcija. Moderni influenceri mogu biti dobra opcija ako njihovi “pratioci” odgovaraju vašoj ciljnoj skupini, ili mogu na autentičan način promovisati proizvod. Ako bih ja htio promovisati grad Sarajevo, radije ću izabrati da moju poruku prenese Edin Džeko prema svojim 1,3 miliona pratilaca na Instagramu, nego da to bude 143 miliona koje ima Christiano Ronaldo. Dok agencije pomažu da se identificira i poveže s pravim influencerima, mjerenje uticaja je zaista teško, pogotovo kod putovanja gdje donošenje odluke uključuje mnogo strana i traje nekoliko sedmica. Vjerujem da su, kada je o putovanjima riječ, porodica, prijatelji i kolege uticajniji od nasumičnih milionera i glumica. Ja bih prvo razmišljao o kreiranju iskustva i okruženja u kojem svi, milioni mikro-influencera, mogu podijeliti svoje mišljenje u vezi s određenom destinacijom. To počinje tehničkim elementom, omogućavanjem besplatnog WiFi-ja uz podršku ugostiteljstvu s klasičnim okidačima društvenih mreža poput kreiranja momenata iznenađenja, dirljivih momenata ili onih koji su polarizirajući. Većina ljudi je aktivnije doprinoseći kroz Facebook, Instagram i druge mreže, dok putuje. Vrlo male i jednostavne stvari mogu biti okidači da ljudi podijele određeni trenutak. Ako učinite da se vaši klijenti osjećaju važno, onda će to i podijeliti - zasigurno.