Kako zaposlenici mogu postati ambasadori brenda

Uzmimo hipotetsku situaciju. Imate brend čija je fan-stranica na Facebooku aktivna i kvalitetno vođena. Također, imate barem nekoliko zaposlenika koji su više, manje aktivni na Facebooku.

S obzirom na to da ste vjerojatno svjesni činjenice da se o vama manje ili više raspravlja na društvenim mrežama i da nemate potpunu kontrolu nad tim o čemu se govori, ali možete reagirati i usmjeravati raspravu u željenom smjeru, zašto ne biste iskoristili prisutnost vaših zaposlenika na Facebooku za širenje 'dobrih vibracija' i podizanje vrijednosti vašeg brenda? Drugim riječima, zašto im ne biste pružili priliku da od zaposlenika postanu pravi ambasadori brenda? Ta strategija primjenjiva je na većinu društvenih mreža, ali u ovom tekstu fokusirat ćemo se na Facebook zato što je u Hrvatskoj i dalje najpopularnija društvena mreža.

Zabrane su loše rješenje

No prvo da odgovorimo na dva osnovna pitanja kada govorimo o ambasadorima brenda, a to su što su oni točno i zašto ih je potrebno imati.

Ambasadori brenda su, kada govorimo o vašim zaposlenicima, svi zaposlenici koji pokreću ili sudjeluju u raspravi o bilo kojem njegovu segmentu, i to najčešće na društvenim mrežama, iako to mogu biti i e-mail, chatovi ili forumi. Takvi zaposlenici za mnoge su tvrtke i dalje najčešće neiskorišten, ali važan potencijal, ponajprije zbog svojeg dosega. Vaši zaposlenici svojim objavama na Facebooku mogu pomoći organski dosegnuti više ljudi nego što to može vaša fan-stranica na Facebooku koja se u posljednje vrijeme zasigurno muči s dosegom, a to posebno vrijedi za tvrtke čije stranice imaju malo fanova.

Stvarnost je da i danas mnogi poslodavci Facebook smatraju gubitkom vremena i ne shvaćaju njegove prednosti pa im je najlogičnije zatražiti IT odjel tvrtke da zaposlenicima blokira pristup toj društvenoj mreži. To je prije desetak godina još koliko-toliko funkcioniralo, ali danas takav potez više nema smisla jer ako vaši zaposlenici ne mogu na Facebook preko računala tvrtke, budite sigurni da će za to iskoristiti svoj pametni telefon ili tablet, sviđalo se to vama ili ne. Zašto im onda ne pružiti potrebnu edukaciju i težiti tome da vrijeme koje provode na Facebooku bude korisno i za tvrtku u cjelini?

U vašem je interesu Izvrstan argument za takav pristup je 'barometar povjerenja' koji je 2013. objavio Edelman, jedna od najvećih svjetskih PR tvrtki, a koji je pokazao da 41% ispitanika više vjeruje zaposlenicima nego direktorima i PR odjelima tvrtki, što potvrđuje ono što znamo već dugo - ljudi više vjeruju ljudima nego predstavnicima brendova.

Upravo iz tog je razloga u današnje vrijeme, kada su se društvene mreže već udomaćile, važno imati smjernice ponašanja na društvenim mrežama u kojima ćete svojim zaposlenicima propisati kako se na društvenim mrežama ponašati kada govore o vašem brendu, tj. što je dopušteno, a što nije. U vašem je najboljem interesu da te poruke budu u skladu s propisanom misijom i vizijom, zar ne?

Smjernice bi trebale biti samo okvirne i nikako ne bi smjele biti toliko rigorozne da zaposlenike koji bi možda nešto i objavili odbijete od te namjere. Ako niste sigurni prelazite li tu granicu, potražite ideje za izradu smjernica među zaposlenicima jer ćete tako izbjeći nepopularne odredbe koje bi se u njima možda nalazile da ste ih izrađivali sami.

Ne ide bez edukacije

No prvo i osnovno, prije edukacije o smjernicama, svoje zaposlenike trebate educirati o tvrtki. Iznimno je važno proći i objasniti sve važnije događaje od osnivanja tvrtke, podučiti zaposlenike o njezinim ciljevima i vrijednostima te naposljetku što ih bolje upoznati s ukupnom ponudom proizvoda i usluga koje tvrtka nudi kako bi njihova komunikacija na društvenim mrežama bila što kvalitetnija.

Ipak, smjernice same po sebi nisu dovoljne jer vjerojatno neće previše značiti zaposlenicima koji se u svijetu društvenih mreža ne snalaze najbolje. Iz tog je razloga važno zaposlenike upoznati sa svim mogućnostima Facebooka te educirati ih tako da se na toj društvenoj mreži osjećaju dovoljno opušteno i samouvjereno kada govore o brendu za koji rade. Agencija koju ste angažirali za edukaciju o Facebooku može vas savjetovati kako na najbolji način koordinirati novopečene ambasadore i kako pratiti uspješnost njihova nastupa na toj mreži.

Nema razloga za strah

Nakon izrade pravilnika i edukacije dolazi dio kojega se menadžmenti diljem svijeta boji, a to je davanje slobode zaposlenicima da o poslodavcu otvoreno govore na društvenim mrežama, naravno, pritom poštujući smjernice. Uz dovoljnu količinu edukacije nema razloga za strah te da tvrtke od pretvaranja svojih zaposlenika u ambasadore mogu vidjeti samo korist. Važno je napomenuti da neki vaši zaposlenici vjerojatno neće imati interesa postati ambasadori, i to je sasvim u redu, ali morate imati na umu da onima koji to žele postati morate dati dovoljno kreativne slobode kako bi stekli samopouzdanje da informacije dijele svojevoljno jer će upravo iskren nastup prepoznati drugi korisnici Facebooka.  Adobe, Dell i IBM samo su neki primjeri uspješnih tvrtki koje su profitirale ulažući u taj oblik edukacije zaposlenika.

Najbolji primjeri Adobe je jedna od najuspješnijih svjetskih tvrtki u pretvaranju svojih zaposlenika u ambasadore, a otišli su toliko daleko da njihova vrlo razrađena edukacija zaposlenika Social Shift ima nekoliko naprednih tečajeva koje zaposlenici mogu pohađati po želji, a koji im omogućuju da upoznaju napredne strategije nastupa na društvenim mrežama kako bi na njima što bolje mogli predstavljati Adobe.

Dell ima vlastiti program certificiranja za društvene mreže, a 58 posto zaposlenika koji su završili program na tjednoj bazi komuniciraju o Dellovim programima na društvenim mrežama.

IBM je proveo edukaciju za četiri tisuće svojih zaposlenika koji su stručnjaci u području kojim se profesionalno bave kako bi im omogućio da maksimalno iskoriste mogućnosti društvenih mreža za predstavljanje svoje stručnosti na njima.

Zaposlenici koji su prošli edukaciju imali su triput uspješniju stopu konverzije interesa javnosti za IBM-ove proizvode od tradicionalnih marketinških aktivnosti tvrtke.

Jednom kada rezultati budu vidljivi, ne zaboravite ih osim s kolegama iz menadžmenta podijeliti i s vašim zaposlenicima jer ipak su oni ti koji su kolektivno zaslužni za njih, a osjećaj postignuća bit će izvrstan poticaj da nastave tu praksu.

Svakako nagradite

Naravno, osim brojki, poželjno je na konkretniji način nagraditi vaše ambasadore. Hoće li to biti ulaznice za konferencije i seminare, financijski bonusi ili nešto treće, ovisi samo o vama i raspoloživom proračunu. Želite da budu zadovoljni svojom ulogom kako bi u svojem društvenom krugu postali osoba kojoj će se članovi obitelji i prijatelji obraćati kada budu trebali neke informacije o vašem brendu, a ne primjerice vašem kontaktnom centru.

Osim komunikacije vaših zaposlenika prema van, postoji još jedan način kako iskoristiti Facebook za veću angažiranost zaposlenika, a to je komunikacija prema unutra, tj. obraćanje zaposlenicima putem fan-stranice. Važno je napomenuti da će takav oblik komunikacije na nekim fan-stranicama biti lakše, a na nekima teže primjenjiv jer sadržaj koji se komunicira mora biti jednako zanimljiv zaposlenicima i fanovima.

Dobar primjer za takav oblik komunikacije pozivanje je zaposlenika da fotografiraju svoje iskustvo sudjelovanja na nekoj konferenciji i nakon toga fotografije podijele na fan-stranici kako bi se od njih nakon toga napravio album na Facebooku. Granica između privatnog i profesionalnog polako se, ali sigurno briše pa u današnje vrijeme možete mnogo više očekivati da će vam vaši zaposlenici spremno iskazati podršku na Facebooku, a sve što vi trebate učiniti jest pružiti im priliku za to.