Pet ključnih digitalnih trendova koji će oblikovati ponašanje potrošača u 2024.

Tehnološki napredak u 2024. godini će i dalje oblikovati ponašanje potrošača. Trenutno je u svijetu 5,2 milijarde aktivnih korisnika interneta, što je dvostruko više u odnosu na period od prije 10 godina. Procjenjuje se da će online kupovina dobara i usluga u 2024. godini iznositi 10,8 biliona dolara, što znači da će se tržište udvostručiti u odnosu na 2017. godinu.  

Rastući uticaj digitalnih kanala među potrošačima stavlja pritisak na kompanije da poboljšaju online iskustvo. Novi napreci u tehnologiji, poput proširene stvarnosti (AR), interneta stvari (IoT) i umjetne inteligencije (Gen AI), omogućuju transformaciju online iskustva kupovine.

Digitalni potrošači masovno koriste TikTok i Douyin, društvene medijske platforme s kratkim videozapisima, čime se stvaraju viralni trendovi koji utiču na prodaju brendova.

Euromonitor International je izdvojio pet ključnih digitalnih trendova koji će oblikovati ponašanje potrošača u 2024. Iz top pet digitalnih potrošačkih trendova u 2024. godini proizlaze tri ključne teme. Prvo, iskustvo online kupovine nastavlja sazrijevati, drugo, oprezna i svjesna potrošnja raste i na kraju, potrošači traže više moći u svojim odnosima s brendovima.

Intuitivna e-trgovina

Rastući uticaj digitalnih kanala u procesu kupovine stavlja pritisak na kompanije da poboljšaju iskustvo online kupovine. Dio toga znači osiguravanje da online kanal više nalikuje onome što bi potrošač mogao doživjeti uživo. Takav pomak podrazumijeva donošenje više ljudskog elementa online, bilo u interakciji kupca s proizvodom ili s prodajnim saradnikom. To postaje moguće zbog evoluiranja strategija prikupljanja podataka i razvoja tehnologija, koje se kreću od proširene stvarnosti (AR) preko interneta stvari (IoT) do Gen AI.

Ti napreci imaju potencijal potpuno transformirati iskustvo kupovine, što dovodi do toga da online iskustva djeluju intuitivnije.

Stručnjaci industrije smatraju da je Gen AI najveći uticaj imao na razvoj ciljanih marketinških kampanja i pružanje inteligentnijih prijedloga za kupovinu. Gen AI može isporučiti personalizirane marketinške poruke u velikom obimu korištenjem podatkovnih modela, algoritama i strojnim učenjem.

Uticaj Generativne AI na trgovinu do 2023. godine

Izvor: Euromonitor International Voice of the Industry: Digital Survey

Personalizacija se sve više smatra važnim faktorom u kupovini. Prema Euromonitorovom istraživanju Voice of the Consumer: Lifestyles Survey, oko polovice digitalnih potrošača želi jedinstvene ponude. Oko petine ističe želju za personaliziranijim iskustvom kupovine. U oba slučaja, ovi osjećaji su izraženiji među populacijom koja je najviše povezana s digitalnom tehnologijom.

Historijski gledano, potrošači su posjećivali trgovine kako bi kupovali. Tamo su doživljavali brand, dodirivali proizvode i obavljali kupovinu. S obzirom na to da se očekuje da će e-trgovina činiti polovicu rasta maloprodaje u sljedećih pet godina, uloga kanala i sredstava u iskustvu kupaca nastavit će biti izazovna.

''Trgovci, brendovi i operatori ugostiteljskog sektora moraju pružiti dosljedno iskustvo brenda. Djelomično, to znači osiguravanje da je online kanal intuitivniji i stoga sličniji onome što bi potrošač mogao doživjeti uživo. To postaje moguće zbog evoluiranja strategija prikupljanja podataka i razvoja tehnologija'', navodi se u izvještaju Euromonitora.

TikTok ekonomija

Iako su neke od najpopularnijih društvenih medijskih platformi u svijetu nedavno malo posrnule, TikTok i njegov kineski pandan Douyin bilježe veliki porast popularnosti i očekuje se da će nastaviti proširivati svoj doseg u 2024.

Njihov fokus na sadržaj u obliku kratkih videozapisa pokazao je ogromnu privlačnost, posebno među mlađim potrošačima. Ove dvije društvene medijske platforme omogućavaju kreatorima sadržaja da se povežu sa svojim pratiteljima putem zabavnih videozapisa. Viralni videozapisi često su se fokusirali na određenu potrošačku robu ili usluge.

Vrlo često i sami potrošači putem ovih medija pozivaju na kupovinu određenog brenda, što je u nekim slučajevima dovelo do rasta prodaje daleko iznad onoga što bi brend mogao postići kroz vlastite napore na društvenim medijima.

Iako većinu marketinških kampanja na TikToku i Douyinu finansiraju ili pokreću direktno brendovi, neki od najuspješnijih viralnih sadržaja bili su organski, s kreatorima sadržaja koji pružaju svoju vlastitu interpretaciju proizvoda ili usluge, često prikazanu na humorističan način i ponekad na način koji sam brend ne bi odabrao.

Mladi korisnici posebno žude za autentičnošću i obično su prilično dobri u prepoznavanju porijekla sadržaja. Kao rezultat, ako organski video postane viralan, može inspirirati hiljade - ponekad i milione - da kupe proizvod kako bi mogli kreirati svoju vlastitu verziju videa.

Aktivnosti vezane uz brandove kojima se potrošači bave barem jednom mjesečno na TikToku/Douyinu

Euromonitor International Voice of the Consumer: Digital Survey

''TikTok ekonomija će nastaviti napredovati. TikTok i Douyin ostat će u samom vrhu kako u području livestreaminga tako i društvene trgovine, a očekuje se da će njihova globalna prodaja porasti 23 posto u periodu od 2022. do 2027. godine, uglavnom zbog popularnosti ByteDanceovih platformi'', stoji u izvještaju.

Dodaje se da se očekuje da će ove platforme nastaviti poticati viralne trendove - i onih organskih i onih stvorenih umjetno - koji će osvajati maštu globalnih potrošača, uzrokujući pritom rast prodaje brendova''.

Trikovi za uštede

Euromonitor International primijetio je da potrošači sve više koriste digitalne alate kako bi lakše navigirali kroz ekonomski pad. Kako internet postaje još više ukorijenjen u svakodnevnom životu globalnog stanovništva, ovaj trend postaje intenzivniji. U 2023. godini, 58 posto digitalnih potrošača globalno je izjavilo da bi bili "izgubljeni" bez interneta, prema istraživanju Euromonitor Internationala Voice of the Consumer: Lifestyles Survey - što je porast s 53 posto iz 2016. godine.

Potrošači širom svijeta zabrinuti su zbog stanja ekonomije. Iako su stope inflacije u mnogim zemljama pale s visina iz 2022. godine, ostaju i dalje visoke. Naime, 74 posto digitalnih potrošača u 2023. godini je navelo da su zabrinuti zbog toga što cijene mnogih svakodnevnih predmeta koje često kupuju i dalje rastu, prema istraživanju Euromonitor InternationalaVoice of the Consumer: Lifestyles Survey. 

U isto vrijeme kada kupci traže više načina da uštede novac, sve više svoje potrošnje prebacuju online. To znači da se želja za ograničavanjem potrošnje sve više manifestira i digitalno. To je dovelo do porasta "budget hackova". Uspostava ovih trikova za uštede posebno je prisutna među mlađim potrošačima.

To uopće nije začuđujuće s obzirom da mladi obično imaju manje novca nego stariji, što ih motivira da traže načine za uštedu novca. Također, oni su pravi digitalci s obzirom na to da su odrasli uz internet. Kao rezultat toga, oni su spretniji od potrošača prethodnih generacija u korištenju - i manipulaciji - web stranicama, aplikacijama, društvenim medijima i drugim digitalnim platformama kako bi postigli svoje ciljeve.

Očekuje se da će popularnost trikova za uštede ostati visoka. Porast korištenja interneta - posebno mobilnog interneta - kao primarnog kanala istraživanja za kupovinu preko različitih kategorija proizvoda i usluga potaknuo je popularnost trikova za uštedu. Već 2023. godine mobilni internet bio je glavni kanal istraživanja za kategorije poput potrošačke elektronike, ugostiteljstva i putovanja.

TikTok i Douyin su dvije od aplikacija za društvene medije najzaslužnije za vođenje ovog trenda. Aplikacije i web stranice posvećene otkrivanju "skrivenih" ušteda ili "tajnih" pogodnosti također se množe. Mnoge od njih ili sarađuju direktno s brendovima ili djeluju s njihovim implicitnim odobrenjem, ali sve veći broj ima antagonistički pristup nudeći potrošačima način kako iskoristiti ili zaobići njihove politike.

''Primjerice, stranice koje putnicima nude stvarne podatke o tome kako dobiti najpovoljnije avionske karte korištenjem "skiplagginga" - putničke strategije koja uključuje rezervaciju leta s presjedanjem na odredištu putnika, a zatim namjerno preskačući povezani let kako bi uštedjeli novac - postaju popularnije. Aviokompanije se protive ovoj praksi, ali - do sada - malo su mogli učiniti da je spriječe'', navodi se u izvještaju.

Reciklaža i second-hand kupovina

Iako model poslovanja s korištenim ili polovnim proizvodima nije nov koncept, uzimajući u obzir popularnost second-hand trgovina u prošlosti, posljednjih godina smo svjedočili transformacijskom ubrzanju recikliranja proizvoda. Pojava digitalizacije i razvoj e-trgovine, zajedno s rastućim zabrinutostima za održivost i finansijskim pritiscima, potaknuli su recikliranje proizvoda na potpuno novi nivo. To uključuje širenje na nove geografske lokacije, pokrivanje dodatnih kategorija i uvođenje iznimno praktičnih načina kupovine i prodaje prethodno korištenih proizvoda.

Prodaja/kupovina polovnih proizvoda

Izvor: Euromonitor International Voice of the Consumer: Lifestyles Survey

Tri četvrtine globalnih digitalnih potrošača izrazilo je zabrinutost zbog rastućih troškova svakodnevnih predmeta koje kupuju u 2023. godini, a samo 33 posto je izrazilo zadovoljstvo svojom finansijskom situacijom. Kao takvi, mnogi aktivno traže strategije za optimizaciju svojih budžeta usred izazovnih vremena.

Potrošači koji prioritiziraju i vrijednost i ekološka pitanja sve više su posvećeni recikliranju proizvoda. Među svim generacijama koje učestvuju u kupovini polovnih proizvoda postoji zajedničko uvjerenje da odabir prethodno korištenih proizvoda ima pozitivniji uticaj na svijet u poređenju s onima koji se odlučuju samo za nove proizvode. Prosječno gledano, postoji razlika od 10 postotnih bodova u ovoj perspektivi između osoba koje učestvuju u kupovini polovnih proizvoda i onih koje to ne čine.

Povrati proizvoda

Povrati robe su tradicionalno bili izvor neugodnosti za potrošače. Promjene u industriji i napredak novih tehnologija sada omogućuju trgovcima da preoblikuju ovaj dio korisničkog putovanja kako bi pružili sretnije iskustvo povrata.

Jedan od najznačajnijih trendova koji utiču na povrate je porast e-trgovine. Potrošači kupuju više putem interneta i vraćaju više proizvoda. Nacionalno udruženje trgovine na malo u SAD-u procjenjuje da je 16 posto kupljenih proizvoda vraćeno u 2022., što je porast s 11 posto u 2020., a što je trgovce koštalo 816 milijardi dolara. Osim ovih širih promjena, drugi trendovi utiču na to kako potrošači doživljavaju povrate. Koncepti poput "Kupi sada - plati kasnije" i povlastice za članstvo koje nude trgovci, poput Amazon Primea – "Probajte prije kupovine", omogućuju potrošačima da dobiju robu bez trenutne uplate.

Kupi sada - plati kasnije u SAD-u je porastao 50 puta od 2019. Nadalje, u kategorijama poput odjeće, kupci često kupuju isti proizvod u različitim veličinama s namjerom povrata - koncept poznat kao "bracketing".

Do sada su kompanije imale poteškoća u shvatanju ključne uloge koju povrati igraju u oblikovanju lojalnosti kupaca i, kao takve, nesvjesno su ovaj dio korisničkog putovanja stavljale po strani, ali pejzaž se dramatično mijenja. Povrati sada izlaze iz sjene kako bi zauzeli svoje zasluženo mjesto kao ključni element strategije svakog trgovca prema kupcima.

Stvaranje iskustva povrata bez stresa nije bez izazova. Prvo, ono što se smatra bezstresnim varira ovisno o potrošaču. Iako 43 posto digitalnih potrošača preferira poštu kao kanal za povrat online kupovina, preferencije variraju ovisno o generaciji. Naprimjer, baby boomeri radije vraćaju poštom, dok generacija Z preferira povrat u trgovini.

Kako bi riješila nezadovoljstvo u vezi s iskustvom povrata, industrija treba promijeniti svoj način razmišljanja tako da ne gleda na iskustvo povrata kao na gubitak prihoda, već kao na pokretač lojalnosti. Ako se iskustvo povrata pogrešno riješi, trgovac može naići na negativne reakcije.

Godine 2022. globalni modni trgovac Shein kritiziran je zbog svoje politike povrata, jer su kupci morali platiti troškove povrata i čekati do šest sedmica za povrat novca. To je rezultiralo brojnim pritužbama na društvenim mrežama i smanjenjem zadovoljstva kupaca. Poboljšanje iskustva nakon kupovine ovisi o unapređenju iskustva kupca u trenutku kada je kupac nezadovoljan proizvodom, a možda i samim brendom.