Generacija Z mijenja tržište piva: Novi trend osvaja globalno tržište

Globalno tržište piva približava se vrijednosti od bilion dolara, ali jedan od najbrže rastućih dijelova ove industrije više nije klasično pivo. Promjene životnih navika, veća briga o zdravlju i drugačiji odnos mlađih generacija prema alkoholu otvaraju prostor bezalkoholnim i niskoalkoholnim proizvodima, koji iz nišne kategorije sve više prelaze u standardnu ponudu trgovina, restorana i barova.

Prema procjenama Straits Researcha, globalno tržište piva, čija je vrijednost u 2025. godini iznosila oko 897 milijardi dolara, u 2026. trebalo bi dostići približno 941 milijardu dolara. Do 2034. godine njegova vrijednost mogla bi porasti na gotovo 1,38 biliona dolara, uz prosječnu godišnju stopu rasta od 4,9 posto.

Ipak, iza ukupnog rasta krije se znatno zanimljivija promjena strukture tržišta. Bezalkoholno pivo izdvojeno je kao najbrže rastuća kategorija, sa očekivanom prosječnom godišnjom stopom rasta od 8,74 posto između 2026. i 2034. godine.

Bezalkoholno pivo više nije proizvod za posebne prilike

Procjene Future Market Insightsa pokazuju koliko brzo ova kategorija dobija na značaju. Globalno tržište bezalkoholnog piva u 2025. godini vrijedilo je oko 25,1 milijardu dolara, dok se za 2026. procjenjuje vrijednost od 27,3 milijarde.

Do 2036. godine tržište bi, prema toj projekciji, moglo dostići 62,4 milijarde dolara. To odgovara prosječnom godišnjem rastu od 8,6 posto.

Važna promjena nije samo u količini prodanog piva, nego i u prilikama u kojima ga ljudi konzumiraju.

Bezalkoholne varijante sve manje su vezane isključivo za periode privremenog odricanja od alkohola. Potrošači ih biraju uz obroke tokom radne sedmice, prije vožnje, nakon sportskih aktivnosti, na poslovnim događajima i u drugim situacijama u kojima žele učestvovati u društvenom ritualu ispijanja pića bez konzumacije alkohola.

Upravo to proizvođačima otvara novo tržište. Umjesto da bezalkoholno pivo samo zamjenjuje klasično, ono može stvoriti dodatne prilike za konzumaciju u dijelovima dana i situacijama u kojima alkohol ranije nije bio opcija.

Moderacija postaje poslovna prilika

World Finance ukazuje na širi trend umjerenije konzumacije alkohola. Pivo pritom ima specifičnu poziciju jer tradicionalno sadrži manje alkohola od vina i žestokih pića, dok proizvođači istovremeno razvijaju varijante s vrlo malo ili potpuno bez alkohola.

Prema podacima koje prenosi ovaj izvor, IWSR je procijenio da će bezalkoholno pivo i cider činiti gotovo 70 posto ukupnog rasta segmenta pića bez alkohola i s niskim udjelom alkohola između 2022. i 2026. godine. Podaci Europske komisije na koje se također poziva World Finance pokazuju da pivo i cider predstavljaju 97 posto tržišta proizvoda s malo ili bez alkohola u Europskoj uniji.

Takav razvoj tržišta mijenja i način na koji velike pivare posmatraju svoj portfolio. Kupcu više nije dovoljno ponuditi samo nekoliko različitih etiketa klasičnog piva. Sve važniji postaju izbor jačine alkohola, okus, pakovanje i dostupnost bezalkoholne alternative na istim prodajnim mjestima na kojima se prodaje standardno pivo.

Mlađe generacije piju drugačije

Promjena nije ograničena samo na pivarsku industriju. Ugostiteljstvo već prilagođava ponudu potrošačima koji žele izlaziti, družiti se i trošiti novac na pića, ali ne nužno i na alkohol.

Cater+Event navodi da generacija Z konzumira oko 20 posto manje alkohola od milenijalaca, dok istovremeno više troši na iskustva i premium napitke. U Sjedinjenim Američkim Državama udio odraslih koji navode da konzumiraju alkohol pao je na 54 posto, što ukazuje da promjena nije ograničena isključivo na najmlađe kupce.

Za ugostitelje to ne znači nužno manju potrošnju.

Naprotiv, bezalkoholni kokteli, funkcionalni napici, posebne vrste kafe i druga premium pića postaju proizvodi na kojima restorani, barovi i organizatori događaja mogu ostvarivati značajne marže. Prema podacima koje prenosi Cater+Event, gotovo polovina američkih restorana s punom uslugom uvodi bezalkoholne koktele u ponudu, što ih približava statusu standardne kategorije menija.

Kupac koji smanjuje konzumaciju alkohola, dakle, ne mora istovremeno smanjiti i potrošnju na piće. Umjesto nekoliko standardnih alkoholnih proizvoda, traži širi izbor, kvalitetnije sastojke, nove okuse i iskustvo koje može opravdati višu cijenu.

Tržište od 1,38 biliona dolara mijenja strukturu

Klasično pivo još dugo će ostati dominantno. Lager je u 2025. godini činio gotovo polovinu globalnog tržišta, dok je regularno alkoholno pivo držalo 68,9 posto tržišta prema sadržaju alkohola.

Azijsko-pacifička regija istovremeno ostaje najveće tržište, s udjelom od 42,6 posto u globalnoj prodaji piva u 2025. godini. Europa je činila približno četvrtinu tržišta.

Međutim, razlika u stopama rasta pokazuje gdje proizvođači vide novi prostor. Dok se ukupno tržište piva do 2034. procjenjuje na rast od prosječno 4,9 posto godišnje, bezalkoholni segment raste gotovo dvostruko brže.

Sličan obrazac vidljiv je i na pojedinačnim tržištima. Future Market Insights za period do 2036. predviđa prosječnu godišnju stopu rasta bezalkoholnog piva od 11 posto u SAD-u, 10,2 posto u Japanu, 9,7 posto u Njemačkoj i devet posto u Velikoj Britaniji.

Pivare ne prodaju samo manje alkohola, nego više izbora

Promjene zato ne znače kraj tradicionalne kulture piva, već širenje same kategorije. Potrošač može u jednoj prilici izabrati standardno pivo, a u drugoj njegovu verziju bez alkohola, bez potrebe da mijenja brend ili vrstu pića.

Za proizvođače je to posebno važno jer im omogućava da ostanu prisutni kod kupaca i onda kada oni odluče smanjiti unos alkohola.

Istovremeno, pivarska industrija ostaje snažno povezana s lokalnim ekonomijama. Prema podacima koje prenosi World Finance, 86 posto potrošnje pivara prema dobavljačima realizira se na lokalnim tržištima, od poljoprivrede i proizvodnje ječma i hmelja do transporta, distribucije i ugostiteljstva.

Zbog toga rast kategorije ne treba posmatrati samo kroz broj proizvedenih boca ili limenki. Promjena potrošačkih navika može utjecati na cijeli lanac vrijednosti – od razvoja novih proizvoda i ambalaže do načina na koji trgovci, restorani i barovi formiraju svoju ponudu.

Ako se sadašnje projekcije ostvare, globalna pivarska industrija će u narednoj deceniji nastaviti rasti prema vrijednosti od gotovo 1,4 biliona dolara. Međutim, njen najdinamičniji dio mogao bi biti upravo onaj koji donedavno nije bio u centru pažnje velikih proizvođača – pivo s malo ili potpuno bez alkohola.